元气森林对标农夫山泉

最近一段时间，饮料“黑马”元气森林两次将枪口对准了农夫山泉。

近日，元气森林旗下品牌纤茶发布了一款名为“十全茶”的新品。在媒体沟通会上，纤茶品牌负责人Andy，特意把这款产品与农夫山泉的同款产品——东方树叶进行了对比。

她表示，目前，在大卖场、便利店、超市等现代渠道，纤茶的卖力值接近农夫山泉旗下无糖茶品牌东方树叶，在盒马渠道，纤茶玉米须和五黑两个口味的卖力值均达到了东方树叶主打产品茉莉口味的85%以上，还超过了东方树叶的青柑普洱口味。

与纤茶相比，农夫山泉的东方树叶已创立11年之久，在未来，纤茶和东方树叶注定要迎来一场短兵相接。零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，元气森林纤茶入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5；在品牌力表现排名上，纤茶已经反超老牌国货东方树叶位居行业第一。

据了解，纤茶的前身是“健美轻茶”，自2021年7月完成品牌升级后，业绩连续两年实现300%增长。截至2022年8月，纤茶当年业绩已经破亿元、同比增长10倍，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。1月14日，在全员信中，元气森林创始人唐彬森给纤茶团队下了一个KPI，2023年想让纤茶成为公司的第三增长引擎。

而随着本次纤茶新品的发布，来势汹汹的元气森林，其实在向行业老大农夫山泉发起冲锋号角。Andy透露，元气森林给无糖草本茶设定的目标是：成为国内无糖养生草本赛道最有力的领头羊。

不光是向农夫山泉第二大营收支柱茶饮料发起了进攻，元气森林还将杀入农夫山泉腹地，计划挺进包装饮用水领域。此外，元气森林瓶装水产品“森林的水”即将上线。

有北京经销商表示，元气森林已经在2022年底向部分经销商寄送了“森林的水”样品，虽然目前还没接到上市通知，但预计年后就会上线销售。

“元气森林对这个品牌规划了很久，我们收到的样品比较多，现在已经尝不出和其他瓶装水的差别了”，有来自湖北的经销商分享了自己的品尝体验。

从公开信息看，为了进军包装饮用水领域，元气森林已经准备了一段时间。2022年11月，元气森林在国家产权公共服务网公开了一项瓶贴专利，该瓶贴的产品名为“森林的水”，是一款白桃味的“弱碱性天然水饮品”。一位经销商透露，“森林的水”与农夫山泉微甜的口感相比要清淡一些。

根据“森林的水”的配方表，该款产品的“养生感”十足，产品中添加了赤藓糖醇和三氯蔗糖两种代糖。而青山资本2022年中消费报告显示，这两种代糖是近几年流行起来的无糖气泡水、无糖茶等饮料中最常见的代糖搭配。

值得注意的是，“森林的水”是元气森林推出的第二个瓶装水产品了。2021年，其第一款矿泉水项目“有矿”已上线，这款售价从5元降到3元的矿泉水以极快的速度在线下渠道铺开。有经销商对市界表示，有矿的消费人群以商务人士居多，“销量还可以”。

包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类，如果说“有矿”对标的是百岁山、依云等矿泉水品牌，那么“森林的水”更多对标的则是市场占比第一的农夫山泉。据农夫山泉2022年年中报告显示，其包装饮用水产品占据了总营收的56.3%，半年卖出去了93.49亿元。

业内人士分析说，元气森林两个新推出的商品，对标的均是农夫山泉业绩贡献度高的业务，2022年上半年农夫山泉茶饮和包装水两大支柱业务，营收加起来超126亿元，对农夫山泉总营收的贡献度高达76.2%。“元气森林在这两个领域接连出新，针对老大农夫山泉的意味很浓。”

元气森林是饮料黑马，靠着气泡水一炮而红，成立六年多以来，已经成为新消费领域的知名品牌。唐彬森说，过去一年，元气森林又迈进了一步，在国内水饮厂商线下零售排名里，成功挤掉一些企业，从上年同期的第15名上升三名至第12名。

在此背景下，元气森林和农夫山泉的营收差距正在不断缩小。2021年，农夫山泉除包装水外的饮料产品总营收为108.88亿元，比元气森林销售回款金额的73亿元多出35亿元。而在2018年，双方的营收差距却能高达80亿元左右。未来，不断外扩产品线的元气森林与农夫山泉必有一战。

气泡水领域内卷严重

菁财资本创始人葛贤通透露，“元气森林是一定会做瓶装水的，因为几乎所有的消费品公司都会寻找自己的第二增长曲线，元气森林也要突破自身已经达到天花板的气泡水业务。”

作为爆款大单品，气泡水虽是元气森林的营收大头，但其营收占比已在下降。据晚点LatePost报道，2021年，元气森林的销售回款金额为73亿元，其中气泡水贡献了约40亿元的营收，占比为54.79%。而在2020年，这一销售占比一度超过了60%。

有经销商曾表示，2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。

“气泡水品类‘内卷’已相当严重，而元气森林的护城河并不高”。自2019年以来，元气森林推出气泡水产品后，一时间，气泡水成为“现象级”产品，众多企业纷纷涉足。

2019年，娃哈哈便推出气泡水“泡泡嗨趴”，主要面向的消费群体是16岁至25岁的学生人群，宣称“不添加蔗糖，饮用无负担”。农夫山泉气泡水除了“0糖0脂0卡”的标签，还主打“0山梨酸钾”。

2021年以来，喜茶、奈雪的茶等茶饮店也相继推出气泡水饮料，除了在门店售卖外，也在商超、网上等渠道售卖。伊利、蒙牛也跨界推出了乳酸菌气泡水，声称“0糖”0脂肪”且添加乳酸菌。

因汽水“出圈”的汉口二厂，在2021年也推出口服玻尿酸气泡水“哈水”，将补水美肤概念融入其中。

企查查数据显示，我国气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量维持在上百家，2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。

不难看出，近5年来，气泡水企业进行发展高峰，跨界入局的企业也逐渐增多。

有经销商曾表示，2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。随着多家企业进军气泡水市场，推出新的气泡水产品，元气森林气泡水的市场占比也在下跌。

英敏特报告显示，2022年瓶装水市场销售额将增至2185亿元，市场销售量达到586亿升，均同比增长6.5%。英敏特保守预计，2027年国内瓶装水市场销售额有望达到3167亿元，2022年至2027年的年均复合增长率为7.7%。

面对瓶装水这个几千亿的市场，想要寻找新增长曲线的元气森林，不可能不动心。

厮杀由来已久

元气森林和农夫山泉之间的较劲，其实很早就已经开始了。

凭借着气泡水这一大单品元气森林走到了台前，但若想要走得更加长远，元气森林显然知道不能只靠单一产品支撑。

为此，元气森林推出了外星人电解质水，并经过长期的发展逐渐成为元气森林除气泡水之外最具增长潜力的产品。

根据天猫官方所公布的数据显示，元气森林外星人电解质水在天猫功能饮料饮品排行榜中位列第二，电解质饮料榜单中排名第一。最近一年外星人的销量甚至已经超过了老牌运动饮料巨头佳得乐，排在其前面的只剩下深耕多年的红牛。

如此强势的表现，显然让国内瓶装水巨头农夫山泉感到紧张。毕竟农夫山泉旗下的运动饮料“尖叫”从2004年推出市场开始，一直都处在运动饮料前三名。元气森林外星人如此受欢迎，势必会挤压到自身的市场份额。

而这其实只是元气森林向全品类饮料公司所迈出的第一步。

就在去年7月，元气森林悄悄上线了一款名叫“有矿”的瓶装矿泉水产品。只是有矿在线上线下双渠道布局之后，似乎一直都没有办法复制气泡水的销量神迹。

尽管如此，元气森林依然为旗下的这款矿泉水推出了全新的钻石瓶包装，似乎有意死磕矿泉水市场，并且还讲出了和瓶装水巨头农夫山泉完全不同的故事。例如水源地在大理苍山自然保护区，有玄武岩34年的深层等。

除此之外，元气森林曾和农夫山泉爆发过一次激烈的“冰柜战争”。

由于元气森林气泡水的爆火，一定程度上抢占了原本属于农夫山泉矿泉水的冰柜位置。为了阻止元气森林的扩张，不差钱的农夫山泉开始对元气森林发动“进攻”。

据了解，只要商家把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜，农夫山泉就会直接向商家赠送相同数量的长白雪矿泉水。

对此，元气森林不甘示弱，开始疯狂向街边便利店、小卖部等传统线下渠道投放冰柜。据当时商家的表述，元气森林每铺设一个冰柜就会给予业务奖励200元。

一时间，元气森林和农夫山泉之间的冰柜之争愈演愈烈。

敢于正面对抗“老大哥”农夫山泉，元气森林之所以如此硬气，显然和最近几年因自身高速发展而不断扩张的市场份额有着莫大的关系。

2016年元气森林成立，并且在2018年完成首轮融资。凭借着明星单品气泡水，元气森林在当年便拿到了1.8亿销售额。更让人震惊的是，这一数字在2021年增长为了73亿，这也使得元气森林自身估值在短短5年内就达到了400亿元。

只不过，就线下冰柜的数量对比来看，元气森林和农夫山泉还有较大的差距。数据显示，当下农夫山泉在全国所拥有的冰柜数量约为65万台，而元气森林在2022年的目标是10万台。

为此，元气森林创始人唐彬森另辟蹊径，开始向农夫山泉还没有完全占据的智能零售货柜进军。

据了解，在欧美发达国家平均每50多人就能够分享一台智能售货机，而在国内这一比例超过2000人。

正是看中了智能售货机在国内的发展潜力，元气森林开始大举进入。不管是各大商圈门口、地铁站还是商务办公室，元气森林都有所布局。

元气森林与农夫山泉，一个是不断依靠融资烧钱成长的行业明星，一个是除了上市外没有公开接受过外部融资的瓶装水老将，未来的战役将会如何打响，会上演怎样的商业故事，外界拭目以待。

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