在品牌历史上，可口可乐和百事可乐之间的竞争为世人所闻，为行业人所称奇。而在中国奥运赞助史上，也有这么一对“冤家”，在这没有硝烟的赛场背后竞争了数十年，那就是伊利和蒙牛。

自2001年北京申奥成功以来，伊利击败蒙牛成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴，在此后的时间里，伊利在奥运赞助商争夺战中一路顺风顺水，先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

拥有如此强大的官方背书，伊利在奥运营销中的胜利理应成定局，然而，近些年来，无论是从活动声量还是品牌效益上来看，伊利似乎总是隐隐约约被老对手蒙牛“压着一头”。

一个是“官方持证者”，一个是“民间野路子”，伊利和蒙牛之间的奥运营销竞争究竟胜负何如？我们不妨从今年刚刚举办的北京冬奥会说起。

一、赛事之外，没有硝烟的品牌战场

关于伊利和蒙牛在本届冬奥会中的营销情况，咱们先来看看这张表：

蒙牛、伊利2022冬奥营销动作汇总

图片来源：TopMarketing公众号

基于以上营销动作，TOP君大致从代言人押宝能力、热点把控力、内容创作（创意策划）力以及线下渗透能力四大维度简要分析。

首先是代言人押宝能力。本届冬奥会，蒙牛仅签约了谷爱凌一位运动员代言人。早在2019年，蒙牛就选择与其展开合作，那时的谷爱凌只有15岁，虽未及如今的热度，却已开始在赛场上初露锋芒，频频拿牌，加之赛场下的讨喜性格和特殊的成长背景，都成为未来助推其“爆红”的潜在话题点，可见蒙牛在“养成系”代言人方面的深谋远虑。

蒙牛签约谷爱凌

图片来源：微博截图

2.04-2.11日期间蒙牛百度搜索显著上升

图片来源：百度搜索指数

伊利的代言人阵容要比蒙牛“豪华”得多，甚至在苏翊鸣夺冠后，伊利也迅速将其“收入囊中”。然而，从声量上来看，除了官宣苏翊鸣给品牌带来了较为活跃的用户互动，其他几组代言人的品牌反响并不大，或许这也与团队代言难以彰显个人特质有关。

伊利签约苏翊鸣

图片来源：微博截图

以小博大，以少胜多，以“养成系”签约低成本抢占市场先机的蒙牛显然更胜一筹。

其次是热点把控力。对于热点是否及时跟进和反应，不仅可以看出品牌在事前筹划的完备程度，也彰显了其对营销触点的敏锐性。

在谷爱凌夺得第一金后，蒙牛迅速对社交平台的舆论热情作出反应，在微信朋友圈投放代言人品牌TVC；当日中午，蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》在腾讯视频上线，并在微博平台进行预热和广告投放；在此后两天的热度发酵期内，蒙牛又接连上线了谷爱凌限定包装礼盒和微信红包封面；紧接着，在第二项赛事开始前，蒙牛趁势发起了“有奖征集谷爱凌超燃创意文案”活动，三天内引发了近三千位网友投稿。一系列营销节奏稳中带快，可见蒙牛极强的热点把控能力。

蒙牛关于谷爱凌的创意活动以及周边

图片来源：TopMarketing公众号

此外，尽管未获得奥运官方授权，蒙牛也自有一波蹭热度的方法：中国队每诞生一枚金牌都发布一张借势海报，用蒙牛卡通形象IP巧妙代替运动员肖像，尽管任谁都看得出来海报的用意，官方也拿它没办法，这波“擦边球”，属实有点儿水平。

蒙牛借势海报

图片来源：TopMarketing公众号

伊利的营销动作其实远远早于蒙牛，但在赛事期间，除了对签约代言人的赛事预告和获奖祝福，伊利对热点的把控力反而有些弱。2月16日，短道速滑男子接力赛中中国队因意外失误无缘决赛，当“心疼武大靖”等词条强势冲上热搜时，作为签约品牌，伊利始终没有任何动作，属实可惜；不过，作为冬奥会官方合作伙伴，伊利借夺冠之势抽奖赠送冰墩墩，倒也获得了不少用户的积极响应；此外，在苏翊鸣生日当天，伊利也通过微博开屏等方式表达了祝福。

左：伊利关于苏翊鸣的祝福广告；右：伊利官博对短道速滑夺牌的祝福微博

图片来源：TopMarketing公众号

整体而言，尽管伊利做到了全方位布局，但是由于对热点把控不够到位，产生了一种与奥运“各行其是”的奇妙割裂感，其传播活动也未能达到良好的出圈效果。丰富的奥运资源，也许让伊利注定难以如蒙牛那样，all in一个代言人，精准踩中每一点，最后集中爆发出圈。

从内容创作力上来看，蒙牛与腾讯体育联合打造了纪录片《谷爱凌：我，18》，通过对谷爱凌成长历程的纪录，让大众了解一个更加立体的谷爱凌。尽管视频中部分镜头取材自央视纪录片《冰雪之巅》，但是其凭借对谷爱凌幕后故事的详尽记录、个人性格的深入刻画赢得广泛关注，截止到2月18日零点已达到1亿5千万次播放，也为社媒谷爱凌的话题传播提供了绝佳素材。

蒙牛与腾讯体育联合打造纪录片

图片来源：腾讯视频《谷爱凌：我，18》截图

而伊利与北京奥组委联合打造的综艺《冬梦之约》则聚焦冬奥场馆与运动项目，为大众科普冬奥知识，节目凭借“笑点输出机”王濛的精彩表现和众多明星的加盟也获得了不俗的反响及话题热度。

伊利与北京奥组委联合打造综艺

图片来源：优酷《冬梦之约》截图

从线下渗透能力来看，由于缺少官方授权，蒙牛在线下几乎很难展开相关动作。伊利则从2017年起就开始着手布局冬奥线下体验场景，在全国70多个城市开办了活力冬奥学院，并在多地开设冬奥快闪店，在冬奥村内开设伊利乳品店，发售冬奥相关周边等，通过线下的强渗透，提高品牌曝光率，增强了大众对品牌的奥运认知。

总的来看，在本轮冬奥营销之战中，蒙牛以敏锐的触觉抓住机遇，“弯道超车”；伊利则相对保守，在拥有官方背书的利好条件下，似乎并未围绕运动员本身展开太多，而是按部就班沿用了往常娱乐明星造势的规则，这使得运动员还停留在“形象代言人”层面，没有深入热点展开营销宣传，难以引起受众共鸣。

二、从奥运会到冬奥会，蒙牛伊利的“角逐”往事

事实上，这样的结果并非第一次出现，一切还要从北京申奥成功开始说起。

2001年7月，北京的申奥成功为中国品牌的体育营销打开了飞速成长的大门，很多品牌方看到了打响国内市场甚至走向国际的黄金机会，其中就包括蒙牛与伊利如火如荼的奥运营销争夺战。

当时，伊利同样击败蒙牛获得了奥运会官方赞助商资格，但蒙牛巧妙的“另辟蹊径”却让大多数人产生一种“蒙牛才是奥运官方赞助商”的错觉。根据2007年市场调研机构益普索，蒙牛曾是误认率最高的非奥运赞助商品牌。

“早起的鸟儿有虫吃”，蒙牛在2001-2008年间做了大量的准备工作，足以让其在北京奥运会上占足了先发优势。

2001年7月10日，就在申奥成功之前，蒙牛抓住契机，发布“北京申奥成功，蒙牛捐款1000万”的消息。3天后，随着北京申奥成功的消息传来，蒙牛向奥运捐助1000万的消息也传遍全国。通过此次公关事件，蒙牛与奥运完成了初步捆绑。

随后，蒙牛又牵手奥运冠军，并成为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品。此外，还联合国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道推出大型国际趣味运动综艺《城市之间》，节目中蒙牛大胆地打出“激情2008，现在出发”、“奔向北京”等口号，甚至还使用了类似奥运五环的图案。虽然这些“擦边球”行为最后被奥组委警告，但在此之前节目已获得大量关注，蒙牛与体育、奥运等关键词成功完成了深度绑定。

最后，在2008年奥运比赛时段，蒙牛联合央视体育频道开始大量投放广告，海量曝光牢牢锁住了蒙牛与奥运的“亲密”关系。

相比于蒙牛的“野路子”，获得“官方宠幸”的伊利则更像一位“优等生”，每一步按部就班，高举高打。先后签约了国家羽毛球队、跳水队以及刘翔、郭晶晶等奥运冠军作为代言人，并以大量传播资源强势占领央视媒体。

2007年，伊利启动了全民健身大型奥运主题推广活动“伊利奥运健康中国行”，覆盖了全国的30个省、市、自治区，660个城镇，2000多个社区，影响范围超过了5000万人。

除此之外，在奥运会期间，中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国公益计划”注入20万元。这一系列举措让伊利在奥运营销战场上扳回了一些属于“官方赞助商”的气势。

正如《中国品牌四十年》（1979-2019）中所提到的，中国品牌体育营销的初期打法大多以“大媒体+大事件”为主，即以电视为主的大媒体，配合赞助、公关事件等方式打出声量。虽然伊利蒙牛策略各异，但在关键打法上始终保持一致。

而当电视主宰的黄金年代褪去，媒介碎片化时代到来，“大媒体+大事件”的策略也已黯然退场。从上文蒙牛与伊利在今年冬奥会上的表现来看，二者的不同路线背后同样勾勒出这个年代体育营销的标志性特点“社交媒体+内容共创”。这也意味着，虽然赞助商的权益依然重要，但内容创作、社媒发酵和传播、热点的实时把控也成为体育营销能力的关键要素。在这方面，蒙牛押中谷爱凌，并做了充分的准备，对其热度的把控也十分精准，可谓“四两拨千斤”。

从北京奥运会到冬奥会，时代变了，打法也变了，但今天的一切却宛如“昨日重现”，伊利的高举高打、蒙牛的另辟蹊径，结果似乎并未有太多改变。但“对手也是队友”，不管是高手如林的奥运场，还是巨头博弈的营销场，站在顶峰上的蒙牛和伊利是巅峰对决，亦是相互成就。

本文封面图来源：微博截图

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