选对赛道和时机

618终于结束了，榜单陆续出炉。

永璞咖啡官方“外宣”，永璞咖啡在此次618期间销售额接近3000万元，同比增长近300%。其中，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一。

永璞咖啡创始人铁皮表示，在618大促首日，永璞咖啡就破了去年的“618”期间的全程销量。

与其销量增长同步进行是，永璞咖啡在资本市场也频受青睐。6月11日，永璞咖啡对外披露消息，已完成超5000万元的A+轮融资，本轮投资方为众源资本和麦星资本。加上去年12月底的A轮融资，永璞咖啡整个A系列融资金额已超过亿元。

铁皮声称，本轮融资资金将主要用于市场推广、品牌升级及供应链能力提升。

作为国内咖啡市场上的后来者，永璞近两年的高速增长引起了各方的关注和解读。“互联网思维和打法”，“跨界联名营销”，跟很多新锐品牌一样，这两点也是外界对永璞解读最多的地方。但在快消君看来，这些只是表象，并不是其成功的本质。毕竟，没有好产品支撑的品牌营销就像空中楼阁，长久不了。

永璞能在咖啡这个赛道站稳脚跟的关键是凭借创新的产品抓住了空白市场的机会，开创了便携咖啡液这个新品类，满足了消费者饮用精品咖啡的即时性和便携性场景需求。

在永璞、三顿半、时萃这些精品速溶咖啡诞生之前，速溶咖啡市场基本被雀巢、麦斯威尔等品牌占据。随着消费升级和咖啡渗透率的提升，传统的速溶咖啡已经满足不了消费者的需求。铁皮等一批创业者瞄准了国内速溶咖啡品质升级的契机，由此诞生了一批以挂耳、冻干咖啡粉、咖啡液等为核心品类的国产品牌。

2014年，永璞以挂耳咖啡切入市场，但挂耳在便捷性上还是存在一些短板，比如，只能用热水冲泡，夏季销售量会减少，只适合黑咖啡。然而，拿铁爱好者在国内咖啡消费者中占比较大。

意识到这些之后，咖啡创业者们开始思索产品迭代。2017年，受到星巴克冷萃咖啡的启发，铁皮找到了咖啡上游工厂魔饮咖啡，一起研发冷萃咖啡液，并于2017年年底上线便携浓缩冷萃咖啡液，开创了便携咖啡液这个新品类，满足了消费者想喝精品咖啡、价格适中、方便快捷的复合需求。

浓缩冷萃咖啡液产品上线之后，市场反馈较好，但受限于冷藏保存的需要，消费场景仍存在一定局限性。永璞在冷萃液的基础上继续研发迭代，推出了常温闪萃咖啡液，使产品在无添加剂的前提下可实现365天常温保存。

从2017年推出首批四款咖啡液以来，冷萃、闪萃类浓缩咖啡液一直是永璞的主力产品。据公司此前向媒体公布的数据，2020年底咖啡液的营收占到其总营收的六成。永璞近三年来一直保持国内咖啡液类目第一的地位，用户心智逐渐形成。

据铁皮介绍，永璞用户季度复购率已从去年底的28%提升至35%，老用户季度客单价达到200元。

停不下来的联名

虽说没有好产品支撑的品牌营销如同空中楼阁，但在内卷的市场环境中，营销是品牌占领市场不可或缺的一步。于永璞咖啡而言，其做营销的主要方式就是跟各路的品牌做联名。

公开资料显示，永璞目前已经联名合作了400多个品牌，包括奇葩说、日食记、小红书、电影《少年的你》《刺杀小说家》等品牌和内容IP，并被业界称为“联名狂魔”。

当然，喜欢联名的永璞是有故事的。

铁皮毕业于中央美术学院，公司成立早期，在没有太多投放预算的情况下，他就利用自己的人脉跟许多插画师等文艺工作者联名，通过艺术家的创意能力和用户粘性，扩大永璞在圈子里的知名度和影响力。

尝到甜头之后，永璞的联名对象也从文创领域扩大到多个领域。但对永璞来说，真正的联名爆发，是从2018年被《奇葩说》主动邀请联名开始，自此开启了几乎每周一次跨界联名的节奏。

随着其品牌知名度的提高、用户数量的提升，现在IP联名依然是永璞最重要的营销活动，但公司在选择联名品牌时也会越来越谨慎。比如，会更重视品牌的调性、年青人的喜爱度、与自身用户的匹配度等等。

公开资料显示，永璞的用户中，90%为女性用户。其中，18—29岁的用户占到60%，主要分布于一线、新一线及二线城市。她们注重生活品质，有一定的购买力，喜欢尝试新鲜事物，基于这样的用户属性，永璞近年来选择跟小红书、日食记、电影《少年的你》、史努比、HeiioKitty等跟自己用户契合度更高的品牌和IP合作。

除了包装和场景上的联名，永璞也在尝试更深度的联名，与合作品牌进行了产品的融合。比如，他们与中街雪糕合作推出的咖啡雪糕，据永璞官方表示，是国内首款真正添加了冷萃咖啡的雪糕。

做了这么多联名，有多少收获呢？

在最近一次的公开演讲中，铁皮表示永璞通过联名打造出的独特商业模式，早期让公司活了下来，后期为产品带来了巨大的流量。拿去年618与30多个品牌一起推出的“好品味特立不独行”联名活动举例，整场活动只花费了不到2万元实际支出，但为品牌带来了1000多万的话题量。永璞以这种共创双赢的模式成长，形成了一定的品牌口碑。

护城河还需“深挖”

入局者越来越多，不可替代变得尤为重要。

在国内精品速溶咖啡赛道，除了三顿半、时萃等网红新锐品牌，雀巢、连咖啡等行业巨头也加入了咖啡液细分赛道的竞争。另外，不少线下便利店，以及喜茶、奈雪等新式茶饮品牌也纷纷有所布局。

竞争越来越激烈，品牌如何实现长红？联名、营销、种草、带货的热闹之后，如何建构自己的品牌壁垒，才是永璞长远发展的关键。

重视供应链，立足品类继续创新产品，加强消费者品牌心智——这是永璞咖啡主要做的事情，有的效果不错，有的差强人意。

在供应链的管理上，永璞以入股的方式深度绑定了咖啡豆烘焙工厂、冷萃液生产工厂以及分装工厂。2017年，尝试做冷萃咖啡液时，永璞就投资了青岛魔饮咖啡冷萃&冻干工厂，开创了咖啡液类目；2018年在牙买加蓝山承包了一片庄园，以保证高品质咖啡豆的供应和价格；在青岛投资了一家咖啡烘焙工厂，以保证烘焙质量的把控；在上海成立了全资子公司，以保证产品的精细化包装，和各项联名产品的灵活性定制分装。

作为产能的补充，铁皮在接受媒体采访时表示，A+轮融资的部分资金将会用于供应链的管理提升，今年将尝试与西双版纳、普洱市等地的国内咖啡庄园合作，共建产品线。

从冷萃到闪萃，从挂耳到咖啡液和冻干粉，永璞在产品迭代和创新上也丝毫不敢松懈。

除了在锁鲜技术上做突破，永璞还从口味上去丰富产品，在黑咖啡之外，推出了抹茶、白桃乌龙、榛果、红茶等多种风味的产品。今年618新上线的柚子风味咖啡，618上线首日卖出约10万颗。

在消费者品牌心智的建设上，永璞现在做的重点工作除了联名，就是“石端正”IP的打造。意识到品牌是重要的壁垒之后，永璞于2019年推出了自己的IP“石端正”，对中国代表性的传统石狮子进行再设计，作为品牌的主IP。两年过去了，虽然永璞在“石端正”这个IP上讲了很多故事，也推出了不少周边产品，但目前其IP效果差强人意，辨识度并不高。

当然，永璞现在做的这些，它的竞争对手三顿半、时萃也在做，甚至有些方面做得比它更好、销量也更好，其护城河并不高。能否在一片红海之中长久地站稳脚跟，真正实现其“本土咖啡第一品牌”的愿景，永璞还有很长的路要走。

6月11日，永璞咖啡宣布完成A+轮融资时，铁皮发了一条朋友圈，“明年将会是有趣、有料，且激烈的一年。”那且看看，永璞还会带来哪些新故事。