随着消费者对于品牌认知的强化，越来越多的零食企业也在品牌建设的道路上不断摸索前进。但即便如此，对于“益生菌+”零食来说，品牌的建立与传播依旧是一个“劫”。不是由于别的原因，而是因为在“益生菌+”这个细分零食品类下的不同形态、不同种类的零食多以跟风、抄袭为主，不仅透支了消费信誉，更是把市场从价格到产品都做得“满目疮痍”，即使企业有心做品牌却也因市场竞争而实难突围，故而称品牌为“益生菌+”零食绕不开的“劫”。但对于前景广阔的“益生菌+”零食来说，品牌力必然是未来除技术优势之外，最核心的竞争力所在。

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不能在他人的影子里走路

很多食品企业在品牌建立上都曾不遗余力，立志要成为所在品类的第一品牌，但往往事与愿违。特别是随着消费需求更新的周期越来越短，跟风则就看似成了保障销售额的“捷径”。特别是在一个概念兴起时，企业很容易走进这样的误区中。

养乐多作为益生菌饮品中的细分品类第一品牌，已经保持了85年的领先地位，在进入中国以后，也迅速俘获众多国内消费者，甚至很多人已经把养乐多作为这一品类的代名词。而对于国内众多乳品饮料企业来说，这样的品类“垄断”是不可容忍的。因此，纷纷推出了自己旗下的益生菌（乳酸菌）饮品，蒙牛优益C、伊利畅意100、娃哈哈、爽歪歪等均是其中的佼佼者，但相较于养乐多来说，却依旧难以在消费者心中留下更多记忆点。通过上述产品的口味、形制，甚至配色包装，不难看出，处处都有着养乐多的影子，甚至消费者一不留神觉得这些就是养乐多。

同样的问题，在时下热门的益生菌软糖领域也不乏存在。“我们从来就不怕被跟风，因为我们的益生菌软糖在市场中有着一定的认知度，但是我还要强调产品层面的原创性。现在越来越多的企业，从产品到包装甚至规格、配色都没有丝毫的变化，且品质参差不齐，这就严重混淆了消费者的视听，影响了整个行业的良性发展。”深圳市金多多食品集团董事长马恩多向记者表示。在他人的影子里走路，怎么也无法形成自己真正的影子，这也是目前很多益生菌零食企业面临的主要问题。

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从品类到消费群体细分、再细分

那么对于一些新兴的“益生菌+”零食企业来说，是否出圈无望呢？显然也并非如此。即使在益生菌这一细分领域，也有着针对不同消费群体、不同消费渠道，衍生出的无数更加细分的品类。不断向下延伸，把细分做到极致，或许是更多益生菌零食企业的机会所在，也更容易造就细分品类的第一品牌。

比如，同样是巧克力品牌，为什么在费列罗、好时、雀巢、瑞士莲等国外品牌的包围圈下，每日黑巧能够在中国市场迅速崛起，并在细分领域“称王”呢？核心在于，每日黑巧针对的仅仅是爱吃黑巧和倾向于减肥的细分消费群体，同时又主攻线上渠道。同样是主攻线上渠道，鲨鱼菲特则是开创了全新的即食鸡胸肉品类，一举出圈，成就该品类第一品牌。

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大势所趋，更应严于律己

随着健康消费意识的提高，当代消费者对于益生菌食品的需求增加已经是大势所趋。此外，由于去年疫情等因素的影响，消费者对于提高人体免疫力的产品表现出了极大的热情，这无疑为消费者在益生菌零食领域的消费热潮又添了一把火。

对此，国内专注益生菌领域研究的美大控股集团董事长郑美大谈到：“随着去年消费者对提高免疫力的需求增加，国内部分企业开始了盲目抢滩，我认为至少在益生菌行业，这样并不专业。在益生菌产品的应用方面，创新首先要符合一个消费品的本质，其次符合当下国内消费需求，再次要有更强的适应性。作为益生菌零食，符合消费场景、消费心智，以及好吃的口味、口感才是产品的基础。”

总之，未来的零食市场中，益生菌零食虽是机会的风口，但前路也并非一马平川。在产品的研发、包装，以及渠道、推广，甚至消费教育等层面都需要更加精细化的布局。特别是在益生菌卖点的强化方面，还需实事求是，避免更多打“擦边球”的行为，更要以品牌为着力点，以益生菌产品技术创新为核心，才能在这场益生菌零食浪潮中有所作为，才能更好地打造细分品类的第一品牌。