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奥利奥、趣多多、焙朗的品牌主亿滋国际,有了新的增长策略
2021-06-07

亿滋奥利奥六成销售来自中美 在华两年多新增53万个网点

在华经营着奥利奥、趣多多、焙朗等众多品牌的全球零食巨头亿滋国际,有了新的增长策略。

“我们有四大增长机会点:加强我们的核心业务;渠道拓展;高增长的细分市场;以及相邻品类。我想说,这将是我们未来10年都会去做的工作。但是在接下来的三到五年内,如果我们做得好,我认为公司就会出现非常不错的增长。”亿滋国际首席执行官Dirk Van de Put说。

6月2日,Dirk Van de Put和亿滋国际首席财务官Luca Zaramella出席了伯恩斯坦联盟第37届年度战略决策会议。小食代了解到,会上,他们详细谈到了亿滋国际的未来发展策略,包括在中国市场扩大分销,和丰富产品组合的思路,以及对收购和出售业务的想法等。

我们不妨来了解下。

奥利奥六成销售来自中美

小食代留意到,Dirk Van de Put在会上表示,目前,亿滋国际存在四大“空白地带”(指未被开发的潜在机会)带来的增长机遇。

“第一个,其实它不是真正的‘空白地带’——我们认为,我们仍然可以首先通过进一步发展我们的核心业务来实现增长。这意味着,我们需要聚焦我们目前所拥有的产品,所在的渠道、商店和区域市场。”他说。

Dirk Van de Put指出,对于加强核心业务,最大机会在于奥利奥。

“我们认为,奥利奥可以在未来两到三年内增长10亿美元。目前,奥利奥60%的销售额来自美国和中国。”他说。小食代介绍过,中国是奥利奥的第二大市场。

“我们圈定了10个国家,包括印度、墨西哥,还有一些欧洲国家,在那里奥利奥拥有巨大的机会。但要像我们在中国和美国那样达到10亿美元,还有很长的路要走。不过,我们正在路上。”Dirk Van de Put说。

另外,小食代留意到,在被问到亿滋在中国、印度和巴西等新兴市场的复苏表现时,他表示,这些市场去年显然受到了影响,但很快就恢复了。今年第一季度,亿滋在新兴市场大约增长了10%,过去两年的复合年均增长率为7%。

“我们在巴西、印度和中国实现了两位数的增长,在俄罗斯实现了高个位数的增长,贡献来自全球和本地品牌。”他指出,中国市场运转良好,随着疫情较快好转,消费者流动性恢复。

Dirk Van de Put表示,在“金砖四国(BRIC)”巴西、俄罗斯、印度和中国这些最关键的新兴市场,亿滋还有很长的路要走,在每个国家都可以继续实现增长。而在中国,亿滋正在增加很多新的销售网点。

“过去两年中,我们在中国增加了50万个(网点)。我们将继续这样做。”他说,另一方面,网购在中国蓬勃发展,“我们在这一领域的增长也相当强劲。”

在华两年多新增53万个网点

这也正是该公司圈定的第二个增长机会点:渠道拓展。

“第二个,或者说真正意义上的第一个‘空白地带’,是渠道。我们的主力渠道集中在杂货店。但是,全球各地消费者的购物地点发生了很大的变化。在疫情之前,就开始发生了变化,而在疫情期间,它又以另一种方式发生了转移。”Dirk Van de Put表示。

他说,亿滋正在持续观察,在疫情之后到底会呈现怎样的情况。“但是不管怎么说,我们仍然还没有将我们的铺货和重心从一个渠道转移到另一个渠道,并在每个渠道中获得相应的份额。因此,这对我们来说是一个巨大的机会。”

“对我们来说,最大的机会是电商,并且通过电商,我们可以提高对每位消费者的销量。”Dirk Van de Put表示,与此同时,还存在其他渠道机会,比如欧洲的折扣店,新兴市场的传统贸易渠道,美国的便利店等。

“在全球不同国家或地区,我们有时会有一到几个还有待进一步拓展的渠道,深耕这些渠道并获得相应的份额,这对我们来说无疑又是一个巨大的机会。”他说。

其中,加大包括中国在内的新兴市场的分销则是重中之重。

“对亿滋来说,在全球每个国家和地区,分销始终是一个问题。我们从事零食行业,这意味着我们的产品必须随处可得。我们需要让消费者在线上很容易买到,同时无论他走到哪里,想吃零食的时候,我们都需要能够出现在那里。”Dirk Van de Put说。

因此,他表示,在全球范围内,铺货一直很重要,但在新兴市场尤为重要。“原因是,就大多数产品的购买地点来看,发达市场主要集中在杂货店,集中在现代贸易渠道。而在发展中市场,则分散在众多小型传统店铺,有时候(这些店铺的销量)可以占到我们在该国家/地区销售的产品数量的90%。所以,对我们来说,在新兴市场,扩大分销网络、进入更多门店,绝对是至关重要的。”

在中国,亿滋的销售网点也正在快速增长当中。

据他透露,自2019年初以来,该公司在中国新进入了53万家店铺。“但是,如果考虑到在中国大约有600万家零售网点的话,我们在饼干方面仍有很多机会——因为我们现在只进入了300万家(零售网点),而且这600万的规模还正在增长。”Dirk Van de Put说。

“同时,在口香糖方面,我们仅进入600万家门店中的190万家,而我们的主要竞争对手在其中的420 万家门店中占有一席之地。”他说。

因此,他表示,在渠道上,亿滋无疑是存在增长机会的,“只不过问题在于如何以最具成本效益的方式来推进,确保我们的品牌有着良好的动销。这就意味着,我们要给予所有必要的品牌支持,以便零售商希望我们再来销售更多产品。”

细分市场和相邻品类

在Dirk Van de Put看来,亿滋在品类上同样存在“空白地带”。

“我要指出的第三个是,在我们当前所在品类中的某些细分市场,我们没有达到我们应该拥有的存在感或者说市场份额。比如说,高端巧克力,又比如说,新兴市场的低单价巧克力。因此,我们正在努力扩张,在每个市场试图推出合理价位的巧克力。”他说。

他表示,一方面,该公司在低单价巧克力上做了很多工作;另一方面,在高端巧克力上,其也有机会将瑞士三角巧克力(Toblerone)真正发展为亿滋在全球范围内的高端品牌。“我认为,在未来几年里,这将是我们工作的重要领域之一。”

Dirk Van de Put提到的最后一个“空白地带”,则是他此前曾多次提及的“相邻品类”。

“你想想看,巧克力和饼干是我们的主场。而就在它们旁边,一方面,有糖果(巧克力)棒或健康零食棒,这些都与巧克力有着非常密切的联系;另一方面,则有烘焙产品,主要是蛋糕和甜点——我指的是较为高端的那些,这和饼干非常接近,有着类似的(生产)技术。”他说,很多时候,消费者根本就不会区分它们。

“因此,这些对我们来说都是巨大的机会,因为我们的巧克力和饼干品牌可以自然延伸至这些相邻品类中。比如,我们最近收购的Chipita就正处于这些相邻品类里,这是一个达到650亿美元规模的细分市场。”他举例道。

收购、出售和评估业务

在会上被问及对并购和旗下产品组合的想法时,Luca Zaramella表示,亿滋正在积极寻求机会。

“自2018年以来,我们进行了7起收购,它们都与我们的战略高度契合,例如切入相邻品类,包括Dirk刚刚谈到的一些空白地带,并增强我们的能力。自2018年以来,这些平台(指被收购的业务)总计达到15亿美元,并且正呈现高个位数增长。”他说。

Luca Zaramella表示,其中,亿滋对Grenade、Hu和Perfect Snacks等品牌的收购,使其切入了健康食品领域,同时也进入了高端的细分市场。

“这些平台也推动了该公司的高个位数增长,以及每股收益和现金流量的增长。另外,除了成本协同效应,这些平台通常也具有巨大的收入协同效应,因为它们同样可以在其他国家销售,而在某些情况下,我们在这些国家拥有更好的分销网络。”他说。

另一方面,在进行收购的同时,亿滋也在出售及检视一些旗下的资产。

“虽然我们对KDP和JDE的表现和前景很满意——这是必须说清楚的一点,但是我们仍然希望随着时间的推移,将我们在这些咖啡业务上的投资转化为零食资产。”Luca Zaramella在会上表示,“因此,在2020年,我们出售了我们的咖啡股份,获得了20亿美元的净收益。我们将其转化为了零食资产。”

另外,他提到,亿滋正在对口香糖业务进行战略检视。“正如我们多次说过的那样,我们此时的首要任务是修复业务,并让业务恢复到接近2019年的水平,即疫情之前的水平。显然,由于绝大多数人是在出行时消费(口香糖),这是一项受到疫情严重影响的业务。”

“在发展中市场,它有着相当广泛的销售网络,使我们能够获得规模。至于在发达市场,我们正在评估除了继续和保留业务之外,是否还有其他选择,(这块业务)它占总收入的5%。”他说。

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