今年夏天,最火的品类必有气泡饮料的一席之地。
据食品板统计,今年上半年,仅一线企业布局气泡饮料就有十余家,包括两乐、蒙牛、伊利、农夫山泉等多家企业加入这一阵营。
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众多巨头加码,2021上演疯狂的气泡
自去年开始,元气森林的热卖彻底点燃了企业对气泡饮料的热情。据不完全统计,如今市面上的气泡饮料品牌已经不下一百多种。随着更多一线企业布局:乳业大佬蒙牛持续加码,传统豪强农夫、统一最新入局。2021年,饮料行业继续上演“疯狂”气泡。
今年年初,华彬集团推出两款气泡水,分别为芙丝果汁气泡水和芙丝蛋白气泡水。
2月,可口可乐将风靡北美的网红产品AH!HA!小宇宙气泡水引入中国市场。该产品采用1+1风味体系,将天然水果的芳香,搭配独特的清新爽气,为消费者带来畅饮的“轻”爽体验。
3月,达能脉动加入“气泡水”阵营,推出一款维生素气泡饮;
3月,维他奶推罐装新品,产品正是一款加了气泡的柠檬茶;紧接着,乳业大佬蒙牛在推出“乳此汽质”气泡饮料之后,又推出另一款气泡饮料——活菌泡泡。此外,统一将A-Ha气泡水再次升级,以CV+酵素+气泡的创新组合,为微气泡注入灵魂;
4月,农夫山泉推出了三个口味苏打气泡水:拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味。这三款创新口味的苏打气泡水,主打0糖0脂肪0卡0山梨酸钾;
4月,乳业另一巨头伊利跨品类推出一款名为“乳汽”的饮料新品,开启气泡乳细分赛道,重新定义新乳饮;
5月,百润股份旗下RIO推出新品“HEY POP 嘿泡泡”,主打0糖0卡0脂,享受畅爽0负担,3倍含气量,气感更足,更爽口。同月,达利推出苏打气泡水“戒卡”和果茶+气的“茶汽里”两种不同风味产品。
6月,百事公司旗下纯水乐推苏打气泡水新品。
当然,除了以上一线企业的布局,这两年以喜茶、二厂汽水等网红品牌,以及青岛、燕京等啤酒品牌也大力拓展饮料品类,纷纷推出气泡饮料新品。
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头部品牌吸金20亿+,气泡饮料持续增量
众所周知,作为气泡饮料的推动者,是成立于2016年的元气森林,它只用了5年时间,就在一片红海的饮料市场中脱颖而出,以60亿美元的品牌估值活跃在一级市场。有数据显示,从2018年到2020年,元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、30亿。其中,元气苏打气泡水能占到65%-70%的销量,2020年销售额在20亿左右。
头部品牌的强势在一定程度上也代表着整个品类规模的扩大......
凯度消费者指数家庭消费样组的数据显示,2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。根据前瞻数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计到2025年将达到320亿元。同时气泡水也是整个饮料行业中增长最快的品类之一。
惊人的速度、可观的规模,让该品类的拥趸者相信气泡饮料市场还远未到存量竞争阶段,同时也让更多企业开始思考如何从竞争的红海中杀出一条血路。
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厮杀激烈,老牌新秀的防守与进攻
面对众多玩家的激烈竞争,头部品牌如何抵新玩家的进攻,而新品牌又是如何加快步伐开拓市场?
加速建厂,扩大产能。5月7日,元气森林与湖北咸宁高新区签约,将投资10亿元建湖北生产基地项目。这是继安徽滁州、广州肇庆、天津后,元气森林的第四座自建工厂。此外,娃哈哈也在大力建设气泡水饮料的生产基地,据悉,娃哈哈气泡水饮料生产线项目落地彬州市,总投资1.3亿元,占地面积15亩,预期达产年营业收入1.64亿元。
借力粉丝经济,提升品牌曝光度。2020年娃哈哈推出了苏打气泡水新品——生气啵啵。这款产品由宗馥莉操刀,主打0糖0卡0脂,每瓶含有5.3g可溶性膳食纤维。前不久,娃哈哈饮料品牌KellyOne宣布,王一博出任旗下无糖苏打气泡水“生气啵啵”全系列代言人。据悉,在官宣王一博为代言人之前,生气啵啵单个链接的月销量为1000+,在生气啵啵官宣王一博为代言人后,该系列产品的销量猛增,到5月20日,生气啵啵的销量已超过6万件,且大部分套装已是售罄缺货状态。不难看出,通过邀请代言人,娃哈哈意图吸引更多年轻消费者,将这款新品开辟更广泛的消费市场。
避开头部品牌,专注下沉市场。与主攻一线城市的元气森林不同,更多品牌专注下沉市场、校园渠道的重点布局。如:清泉出山旗下的“清汀”气泡水,多选择如西安、昆明这类城市大力进行渠道铺设,这些城市相对体量较小、学生群体多,同时众多的旅游人口还能帮助辐射周边地区。
总而言之,注重组织能力建设和营销能力打造的品牌商,不论大小,均可能在气泡水赛道拿到新战绩。不过,在这场厮杀中,谁会是下一个胜出者呢?