近年来，在营销圈有句话叫“得故宫IP者，得天下”。

通过商业化的运作及故宫IP的深度开发，往往能为合作品牌、商家打造产品差异化，提升品牌调性，助力企业产品、品牌升级。尤其90后、00后群体逐渐加入市场消费大军，年轻一代的消费群体更热衷于国潮、联名、跨界等新鲜营销形式。故宫古风古韵又俏皮可爱的时尚俘获了众多年轻人的心，极具国潮属性的故宫IP也成了品牌国潮营销争相合作的网红品牌。“国货之光”健力宝自然不会错过这一好机会。

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延续“新国潮”风尚，故宫×健力宝联名罐上市

国潮文化的兴起，让包括健力宝在内的许多本土品牌开始自我焕新，借由国风IP包装等手段走上潮流之道，在国内外掀起一股“新国潮”风尚。

其实，健力宝早在2019年就与故宫联名推出一款“祥龙纳吉罐”包装的运动饮料。产品以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感，提取祥龙纹作为产品主视觉，辅以蝙蝠纹、祥云纹、火焰纹等传统纹饰，罐身背面印有“好运驾到”四个大字，满满的中国风。

“祥龙纳吉罐”的推出仅是双方合作的开端，近日，健力宝与故宫再次联名推出五月新品——君子之趣罐和国色天香罐，分别对应了雪梨菊花、香瓜牡丹两种风味，主要面向办公室、消遣、聚餐等饮用场景。

新品正面均选用故宫窗框图样，古韵浓厚。其中，君子之趣罐以“淡黄地粉彩轧道花卉纹攒盘”为设计灵感，罐身颜色选用龙袍金，罐边以粉彩瓷纹样，高贵典雅；雪梨菊花风味清雅，降火润喉最为合适。国色天香罐的灵感来源则是“刺绣牡丹绶带图轴”，罐边以刺绣牡丹绶带图纹样，整体为宫廷宝蓝色，更加大气典雅；香瓜自带的甜度与淡淡花香结合，口感细腻软滑。将文物融于罐身，细腻又逼真，完美诠释了健力宝的国潮新面貌。

在坚守经典传统的同时，健力宝在品牌年轻化的道路上动作频频。在产品方面，相继上市含膳食纤维的纤维+、绵密气泡的微泡水以及酸梅汤、萌宝罐等，还将推出“新经典罐1984”，以全新果味演绎经典罐，以产品升级贴合时代审美。此外，健力宝也加入了淘宝直播带货、品牌TVC、抖音活动直播，品牌联名摄影、艺人代言、微博话题互动等，多平台发声覆盖年轻人的生活化场景。

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流量C位的故宫 IP，联名产品频频涌现

作为一种延展性的品牌尝试，联名能够带给消费者耳目一新的感觉，也能够为品牌带来更多的流量与消费者。而故宫历史悠久，具有丰富的文化内涵，古人的故事、文物、言语都可能成为很好的创意。名人、名企、名品之间的叠加，更容易形成流量高峰。 

2013年，台北故宫《朕知道了》纸胶带为国内博物馆文创带来灵感，北京故宫博物院迅速凭借强大的IP资源规模和开发能力攻占市场。2018年，故宫相继推出《故宫》《我在故宫修文物》等纪录片，上线《上新了•故宫》等综艺节目，在高频度亮相之下，故宫不仅成为网红大IP，也变成了各品牌争相联名的对象。 

5月15日，ffit8新推出的故宫观唐联名款“荔枝味蛋白棒”，结合ffit8蛋白棒的产品形态与故宫观唐的文化底蕴，以“朕很棒”为包装盒主视觉，串联两者间的共性。产品中应用“黑科技蛋白质”WPI分离乳清蛋白，分子更小好吸收，消化率高达99%，解决了国人乳糖不耐受问题。每只荔枝味蛋白棒净含量35克，其中有8.9克蛋白质，4.55克膳食纤维；热量为132Kcal，少于4颗荔枝的热量，同时0添加蔗糖。新品也契合了荔枝谐音“励志”的梗，深入年轻人语境，与消费者建立更深层次连接。

近日，肯德基与故宫博物院联名推出新品——K咖啡闪冲花神咖啡礼盒，灵感源于故言博物院蔵品《五彩十二月花卉纹杯》。据悉此次新品共有桂花、牡丹、水仙三种风味的即溶咖啡粉，将花味融入咖啡中，很有东方特色。精选西达摩咖啡豆，坚持零添加，采用-30度冻干黑科技，无论是冷热水，只需简单地“开、倒、搅”就可以轻松拥有一杯口感醇厚的咖啡。

2020年中秋之际，奈雪の茶再度演绎“中国风”，携手故宫IP“朕的心意”将传统文化融入月饼，推出“丹若着锦”、“凤凰翙羽”两款“方盒”系列月饼，兼具传统与潮流的颜值，让人眼前一亮。在包装设计上打破传统包装设计的窠臼，奈雪以代表好运多福的丹若、凤凰为灵感，通过现代表现手法把故宫馆藏文物中的传统元素重现在芳盒上。在产品口味上更是大胆创新，六款月饼均采用流心口味的新式馅料，在奶黄流心和蔓越莓流心两大经典口味之外，增加可可宝藏流心、芋泥宝藏流心等奈雪宝藏茶限定口味，满足多元化口味需求。 

2020年，德芙与故宫展开国潮跨界合作，推出“得福长图”系列海报，将吃糖这一故宫年俗以年轻化的形式呈现出来。德芙定制限量款岁朝纳福礼盒，以故宫之名御赐红福口味新产品，在味觉层面创新性地推出三大新口味——醇厚红茶、香糯红豆、酸甜红莓，设计灵感来自清代珍藏《岁朝图》。此外还有四款新年礼盒，分别是德芙宫送六福新春礼盒、德芙精心之选-故宫版、德芙年年得福-故宫定制礼盒、德芙新年分享装。在线上发起#我真得福了#抖音挑战赛，加深消费者的参与感，扩大传播范围和品牌曝光。

伊利也在2020年与故宫博物院联名，推出了“金典x故宫博物院联名特别版牛奶”，牛奶包装以紫禁城的经典建筑元素太和殿、万春亭、坤宁宫、断虹桥、漱芳斋和角楼为创作灵感，设计了六版包装。除联名版牛奶外，还特别定制“今、昔、翌”周边礼盒礼赠参与品牌互动的消费者，分别对应脊兽手表、钥匙耳饰、建筑手账，将故宫核心设计要素与金典有机理念巧妙结合，契合国人对身心健康和文化滋养的双重需求。

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文化自信孵化“超级IP”

随着中国经济的不断发展，我们的国产品牌也在逐渐从“中国制造”向“中国智造”、“中国创造”转变。而对于这一转变，身处其中的年轻消费者群体体会的更深，思想上也转变的较为容易。在百度指数的“国潮”词条搜索中，近三年的搜索热度持续攀升，人群画像上20～29岁占比接近于百分之五十，国潮正在成为95后的时尚。 

“国潮”产品一步步抢占年轻消费者市场，博物馆与企业的跨界合作也越来越常见。拥有600年历史的故宫大玩跨界联名，掀起文创热，而故宫这个超级IP大获成功的前提正是其历史文化被大众所认可。近年来，被故宫带火的不只是印章、书签、胶带这些传统文创产品，还有零食、饮料、雪糕等跨界品类。

虽然中国风的营销很火，屡屡刷屏，但是品牌尝试做这一领域的时候也要仔细斟酌，根据自己的定位或特质选择合适的方式。如果品牌不能掌握好方法和力度，很有可能取得适得其反的效果。