近年来，消费升级、新生代的主流消费趋势逐步凸显，以及育儿成本上升和“全面二孩”政策的释放，导致婴配奶粉细分市场正不断扩大。其中，羊奶粉这个曾经的小众品类逐渐上位，成为主流品类，并在奶粉市场占据越来越大的销售份额。

不过，随着羊奶粉品类的竞争日趋激烈，产品同质化现象开始发生。而众多母婴店蜂拥入局，却不知如何选品以实现差异化销售，成为困扰希望“求变”的经销商面临的难题。

门店扭势，选品成为关键一步

2020年，由于受到疫情冲击，大部分母婴门店个业绩下滑，业内哀嚎声比比皆是。2021年开年，新生人口红利的继续下滑，更成为压在婴配粉市场头顶的大山。不过，在这样的背景下，一部分门店的业绩却不降反增逆势上扬。究其原因，选择一款差异化且有竞争力的产品是关键。

近几年来，羊奶粉市场增长势头迅猛，回到“选品”的主旋律，奶粉品牌也开始疯狂抢占终端资源。现在，婴幼儿配方羊奶粉已经成为消费者追捧的对象，而中国市场上羊奶粉品牌的竞争，也开始日趋白热化。不足百亿的羊奶粉市场已经容纳了近百款羊奶粉。

有观点认为，若想脱颖而出，厂家需要在贴合市场消费需求，保证产品的高端品质之外，拉开与其它同类产品的差距。而只有从消费者端被认可，并能赋予产品可持续发展活力的品牌，满足消费者+品牌“双需求”新消费形态，才是门店主内心中最迫切的第一需求。

而选择一款有潜力的羊奶粉品牌，需要渠道商从产品力、品牌力和渠道力三个维度进行判断。而通过调研门店，有行业人士总结出几大渠道商选品规律：一是选择视品牌建设、营销意识强的大品牌，二是选择有更专业团队的品牌，最好厂家能直接给予母婴店人员精细化培训支持，三是选择更迎合中国消费者需求的好配方。

从这些“苛责”的条件来看，健合集团旗下高端母婴营养与健康品牌合生元是经销商的合适选择。合生元于2019年推出的合生元羊奶粉，凭着差异化品质实力快速打进羊奶粉市场。

合生元品牌知名度的背书，使得合生元羊奶粉的品牌认知度毋庸置疑。近年来，健合集团不断大力投入真实口碑建设，通过网红直播、社群互动、主题妈妈班等形式打造专业教育团队，在门店内将促销员转型为育儿顾问，加强网络和朋友圈推广，显著性提升传播效率，不断赋能渠道。

据了解，仅用了1年时间，合生元羊奶粉已经布局超过14000家门店，成功确立行业领先地位。

同质时代，配方是核心竞争力

对于无法得到母乳喂养的宝宝，羊奶是最佳的选择。对比牛奶，羊奶最显著的特征就是过敏率低、脂肪球颗粒小，宝宝更容易消化和吸收。尤其是体质敏感的宝宝，羊奶比牛奶蛋白更温和，过敏原成分αS-1酪蛋白少85%，给宝宝更好的保护。此外，在营养结构及成分方面，羊奶也是最接近母乳的奶种。

不过，并不是所有目前市面上的羊奶粉品牌都符合消费需求。在门店的高端奶粉划分之下，除了品牌是消费者选购的一大标准，产品配方的科研创新也是让消费者从数款羊奶粉中优选的优势所在。

“今年，疫情是催化剂，市场淘汰速度很快。消费者只认准羊奶粉品牌力、知名度和服务及功能性优势，门店并不是产品越多越好，更需要考虑精减品牌、优化选品。”一经销商表示。

他指出，相比起传统羊奶粉，合生元羊奶粉具备很多消费者认可的优势。

首先，合生元羊奶粉特添加100%纯羊乳清蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方纯净且更少的过敏源蛋白，为体质敏感的宝宝提供更纯净的口粮。其次，合生元还首创性地在羊奶中添加SN-2 PLUS天然乳脂，有助于关键营养素吸收率提升至95%，有助于减少宝宝的哭闹时长。此外，合生元羊奶粉还添加了DHA+ARA和GOS+FOS益护肠道的益生元，这些营养元素对于宝宝的成长发育来说都很有帮助。

对于合生元羊奶粉的市场表现，一母婴门店老板表示：“合生元羊奶粉最核心的优势就是它的配方卖点突出，当下的消费者更认准配方。”

抢占份额，软实力不可或缺

随着国家奶粉相关政策管控越来越严格，奶粉市场资源集中度正不断提高。此外，疫情也加速了国内奶粉集中度提升，特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升。而想要在羊奶粉竞争中突围，作为乳企本身，除了在奶源、生产工艺、设备技术等上面的硬实力之外，品牌效应、渠道服务、市场口碑等软实力也成为了关键因素。

对于母婴门店而言，激烈竞争已经不仅限于产品一个层面。利润驱动的门店，一旦劝购力的下降，可能会出现“后劲不足”的情况。因此，可持续发展也成为了母婴门店必须考虑的长期问题。而优化经营利润，提高门店可持续发展性，选择能够满足消费者主观需求的品牌都是制胜的决定因素。

作为“年轻的入局者”，合生元羊奶粉在全面升级之后，通过不断沉淀自身的优势，完善高端羊奶粉标准，进一步满足中国消费者需求与中国标准。同时，合生元不断加强品牌建设和渠道赋能，并通过严格控货等手段保证渠道商利润和渠道结构的稳定。从走访情况来看，合生元羊奶粉客户服务的反馈也较为积极正面。

在今年4月举办的健合集团合作伙伴年会上，健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平表示，未来，健合集团将充分发挥品牌协同，以及广大经销商、合作伙伴的支撑优势，针对一、二线城市采用全域营销、在三、四线城市采用差异化分销的调整，设立专业团队，助力门店加强消费者沟通，在不同维度拉动门店增长。

可以说，羊奶粉市场还远没到天花板，并将继续高速增长，从而获得越来越多的用户的青睐。对于合生元而言，羊奶粉有望成为最具潜力的增长引擎，也可以成为渠道利润真正补充点，给到消费者更多“创新”选择。