再“芒”也要“嗨”起来！

这是700CC品牌总部的一场新品发布会，为即将开始的“芒果季”量身打造。

推新，再正常不过，也司空见惯。但是，这个品牌突破了行业常态做法，在奶茶原料之母——水上动手脚，还是全行业首次。

新茶饮的四大赛道分别是茶、奶、果和糖，700CC首次在茶饮的根基——水上动刀子，开创出第五个创新赛道，成为新现象。

这家品牌每杯茶饮全部使用天然苏打水——一种天然的小分子碱性水，震惊了行业。而在之前，这家品牌已经悄悄地把定位从“700CC都市茶饮”升级到“700CC天然苏打水茶饮”（以下简称“700CC”）。

升级以来，即使在去年疫情阴霾之下，在总部刻意压缩拓店数量、保证门店运营质量的前提下，这家东北区域首屈一指的头部品牌也在不到一年的时间里，门店增长了200多家，整体规模接近700家。

在水上动手脚，容易吃力不讨好，这一个冒天下之大不韪的动作背后，700CC却取得了显著成绩，其逻辑所在是什么？

01PART  ——天然碱性水制茶的开创者

一杯饮品的70%是水，对水动手脚，是对饮品的根基做大动作。之前茶饮行业只有在奶、茶、水果上花心思的，没有人敢在水上做颠覆。这次，700CC这次摸了老虎的屁股。其效果如何呢？

“超过80%的门店已经使用上了天然苏打水，”700CC品牌创始人王冠淮介绍，这次他们举全公司之力，已经取得了阶段性成果，不小心成了碱性水制茶的开创者。

据悉，在升级之前，他们对比测试了奶茶店常规的过滤水和他们的天然苏打水，无论是茶叶的萃取速度和色泽，还是与奶的融合，都远胜于常规过滤水，让一杯饮品口感更细腻、味道划分更清晰。

之后通过电视节目、新品发布会、宣传资料普及等各项手段，700CC的加盟商逐渐获悉了天然苏打水的优势，再经过产品对比试喝等过程，一些加盟商开始接受新鲜事物，在业绩得到提升的影响下，更多加盟商正式使用，经过一年左右的推广，如今80%以上加盟商使用了天然苏打水。

据了解，700CC使用的天然苏打水来自五大连池火山和二克火山的断层深处，尖山火山断裂带上白垩系岩含水层中，出水温度常年保持在五摄氏度左右，为目前国内发现的稀有冷矿天然苏打水。

它与法国维希矿泉、俄罗斯北高加索矿泉并称为世界三大冷泉。PH值在8.5-9.0之间，是天然优质的碱性水，其质地油润饱满、入口绵密清甜，适合人类长期饮用。

作为见证者，原哈尔滨医科大学公共卫生学院、卫生化学研究生主任、教授张宏绪教授（曾任中国微量元素科学研究会副理事长、中国民族卫生协会健康饮水专家委员会专家、北京包装饮用水行业协会专家委员会委员、哈尔滨市缘岩水研究所所长）认为，700CC天然苏打水独具小分子团结构，活化细胞增强新陈代谢和排毒作用。富含人体所需的碳酸氢钠和铁、锂、氟、锶、钼、碘等微量元素及常量元素17种，是人体酸碱平衡的天平、延年益寿的长寿水。

了解“马斯洛需求”原理的都明白，随着新中式茶饮产业的不断发展，消费者从最基础的解决生理需求，一定会进化升级到安全需求、健康需求。健康和养生，一定是未来新中式茶饮细分赛道的竞争项之一。

700CC不仅先行一步，而且在这个维度上做得更加精进，而且不惜成本。在水的使用上，宁愿舍让利润空间，也要让加盟商、消费者获得实实在在的利益和健康体验，在水资源的获取上、推广上，更是不惜代价。

02PART  ——与消费者共情，品牌升级的有效做法

一个品牌的升级成功，不仅仅在于赛道的精分，也需要品牌形象、门店系统、产品以及营销等多维度的赋值和加持。

近一年来，700CC的品牌升级已经获得了市场、业界和社会的广泛认可，他们做了些什么？品牌联合创始人、品牌总监肖瑾恩跟我们透露了些秘密。

01 |  IP赋予品牌人设 

“日益碎片化的媒体环境，多元化的消费场景，独立而割裂的单次营销活动，以及消费者更容易凭个人对信息和内容的偏好做出消费选择……”

肖瑾恩认为，当下，茶饮品牌的挑战越来越大。对于品牌来讲，IP化是一种有效工具，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价的互动，就会赢得越来越多用户的喜爱。

形象，是品牌IP人格的可视化呈现。从心智认知的角度，视觉形象或符号更容易共情。700CC的IP叫“七七”，最初创意取于肖瑾恩小时候的模样，一个穿着水蓝色衣帽的邻家女孩，手执阿拉伯数字“7”字形的吸管，精灵古怪，人见人爱。

人格的设定是接下来的第二步，亦为最关键的环节，可以说是品牌IP的核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。人格打造最重要的是自带感染力、话题和势能。700CC的方法是结合饮品的推新，赋予“七七”不同的性格，例如，结合“草莓季”，“七七”输出的是热情、奔放的个性，是一经激发就会瞬间引爆的力量。

“这种人设很受消费者欢迎。”肖瑾恩说，为什么要求“七七”多变？“‘变’意味着多元和丰富，这样的人格才更饱满和感性，也才更有感染力。”她认为，这样的IP，就犹如恋爱一样，消费者由“爱”而生期待，由“爱”而长久。“没有人格感染力的IP，即使后续砸下不计量的费用去运营推广，也无济于事。”

肖瑾恩还把IP运作衍生到周边产品。依托“七七”，700CC开发出了帆布袋、胸针、手机贴等系列产品，希望让IP嵌入城市生活的方方面面，让消费者多场景地联想到700CC并产生深链接，让IP价值最大化。

02 |  门店更时尚 

如果说IP是品牌输出的软体，门店则是品牌输出的硬件系统。

在沈阳的在中街、在太原街等商圈，我们随机进行了街访。大多消费者反映，700CC升级后，门店的调性更好了，装修风格也更时尚了。

据肖瑾恩介绍，与以前的店面形态相比，升级版的门店普遍采用了目前比较流行的水蓝色，视觉系统上更有辨识度；空间的布置上，搭配上异形的桌椅，呈现出小清新的风格，简约不简单。

03PART  ——产品做减法，营销做加法

打造品牌的思考原点是产品研发如何更具更差异化，并能更好的满足消费者的消费需求，这些永远脱离不开产品的物理属性的诉求。

升级后的700CC，在产品研发打造上，做到了有加有减。

一是菜单做减法。通过内部评审和消费者外部打分，将sku数目减少了22种。肖瑾恩认为，“少即是多。”菜单上饮品的数目少了，但保证了核心饮品的优质和核心竞争力。

二是研发团队在研发新品时增加颜值度和创新突破。例如，饮品渐层化让700CC白胡子系列有了颜值巅峰，芝芝桃桃、芝芝瓜瓜、白胡子草莓青茶、芒果绿茶等让消费者喝到有层次的口感。

此外，运用底料思维与顶料思维的创意结合。鲜芒芒杨枝甘露，芒果与西柚融合使用，底料则是晶球，不仅让饮品层次分明、口感丰富，也突显了记忆点。

特别值得一提的是，饮品的推新节奏增加了时令性，强调食材的过时不食，以贩卖饮品的健康度和新鲜感。刚刚结束的“草莓季”，在市场上大获成功，其主推的应季草莓饮品于销量和热度上在所有在售产品中已经闯进前二。

再好的品牌形象，再好的门店形态，再好的产品，其终极目标还是与消费者产生接触，并转化完成交易。这就是生意和销售的底层逻辑。

“以前的700CC不懂得营销。”在王冠淮眼中，那时候的他们，除了满减、充送等传统促销手段之外，并无二法。

肖瑾恩今年元月份接手品牌部担任总监，“草莓季”是她的首个操刀作品。正是由于她的到来，700CC才有了耳目一新的营销玩法。“草莓季”的成功，也让我们能更便捷地窥见到她对营销的认知和理解。

首先从公司内部对组织重新定位和优化。重新组合后的品牌部被肖瑾恩赋予了全新的定义，她对此的解释是，品牌部不能只是一个文案写作的机构，而应该是品牌输出和产品营销的创意策源地、中场发动机和组织协调部门，对应功能调整，她要求员工付出更多的活力、激情和思维力。

第二，结合推新，确定不同的主题词，给品牌IP以鲜活、多变的性格，来与消费者触达和沟通，以达到心智占领。例如，这次的草莓季，“爽朗 自信 憧憬”是主题，再安设在不同的人物角色上，以此为媒介，与消费者沟通，达到“共情”的效果，让一次普普通通的推新有了更多的精神属性，增加了价值感。

第三，输出“玩乐主义”。饮品不仅仅是拿来喝的，而多了很多“玩乐”“有趣”的噱头。草莓季，他们尝试了盲盒、隐藏吃法，再加上胸针、手机贴等，不断地提供出人意外的刺激感和无处不在的场景感，让消费者很“嗨”。

“这次‘草莓季’，在营销上，是很大的成功。”很多加盟商反映，消费者很享受这些过程，并强烈期待下一次有更新鲜的玩法。“这个品牌部门的‘亚历山大’。”但肖瑾恩认为，“压力也是动力，只会让他们做得更好！”

为一杯健康饮品，只用鲜奶鲜果鲜茶，现在700CC又多了一个卖点，那就是好水——天然苏打水，升级快一年的这家品牌已经在市场和社会上初获成功，并被业内认为，将成为健康茶饮新赛道的一匹黑马。

但王冠淮的雄心不止于此，在接受采访的最后，他袒露：

700CC要做天然苏打水茶饮的开创者和引领者，也欢迎全国有资源、有实力的志同道合者作为区域代理方来共同开拓和发扬光大这份事业，让全国看中健康的茶饮消费者都能品尝到700CC。