去年，喜茶推出喜茶牌混坚果，在社交媒体刷了一波脸。在此之前，星巴克、瑞幸也在其门店上架了坚果产品。

坚果实火。

2015年每日坚果的诞生，很大程度上为坚果品类的火爆加了一把柴。天猫平台测算数据显示，以零售口径计量，每日坚果的市场规模在2018年约为65亿元，2021年预计每日坚果市场规模将会达到200亿元，三年翻两倍多。

伴随市场规模的扩大，每日坚果们也长得越来越像了。坚果+果干、干湿分离包装，似乎成为了每日坚果的标配。如何在一众看似差不多的产品中找到，并突出自身优势，成为行业重点解决问题之一。

FBIF观察到，最近良品铺子推出了一款添加4种益生菌的每日坚果产品，且分为0蔗糖和高钙型两款。首款多元益生菌坚果、糖尿病人可食用、添加钙果果干......良品铺子的新品差异化显著。

良品铺子益生菌每日坚果

图片来源：良品铺子天猫旗舰店

因此，我们希望通过良品铺子这款新品益生菌每日坚果，尝试挖掘每日坚果以及坚果行业新的增长契机，如何用创新反击行业“内卷”。

01、良品铺子益生菌每日坚果上市，含4种益生菌，分为0蔗糖和高钙型两款

作为国内首款多元益生菌每日坚果，良品铺子益生菌每日坚果中含有动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌四种菌株，且每100g的CFU活性益生菌含量为60亿。据FBIF了解，这4款菌株来自全球最大的益生菌供应商之一科汉森。

对比市面上益生菌每日坚果产品，一般添加1-2种益生菌，良品铺子首次添加了4种益生菌；在益生菌数量上，目前普遍为100g含10亿，良品铺子益生菌每日坚果的活性益生菌数量多达60亿。


良品铺子益生菌每日坚果

图片来源：良品铺子

而这些优势，来源于良品铺子对产品的思考与研发创新。由于坚果需要烘烤，所以一些品牌选择耐热的益生菌菌株，而良品铺子创新开发了水果干冷裹粉工艺，让不耐热的菌株也可以使用。

此外，这款产品还首次将益生元、益生菌、后生元进行了复配，“三重益生”已申请发明专利。

三重益生相当于“三重保险”，让益生菌高效工作。第一重：后生元即灭活菌，维护肠道好环境，让益生菌高效工作；第二重：益生菌产生蛋白酶、脂肪酶，将坚果营养大分子分解为小分子，细化营养促进更好吸收；第三重：益生元即膳食纤维，为益生菌提供养分，提升活性，有助于维持正常的肠道功能。

我们发现良品铺子新品分为了0蔗糖和高钙型两个版本。这也是基于多数每日坚果的痛点出发：多数果干被糖腌渍后过甜，但这对糖尿病患者、泛健身白领、孕期妈妈等控糖人群不够友好，因此良品铺子希望寻找无蔗糖添加的果干。

良品铺子基于对工艺的调研，选用了果汁代替白砂糖腌制果干的技术。原料上，选择了综合果仁里面大家认知度最高的蔓越莓和蓝莓为原料。考虑到两种果干又过少，因此良品铺子还选择了无添加、自然干燥的进口西梅。西梅因富含膳食纤维（每100g富含11g），有助于维持正常的肠道功能。

2021年3月，0蔗糖版综合果仁的GI结果已经被国际GI数据库收录，这也是坚果行业首个由国际GI实验室权威认证的低GI每日坚果。

高钙型益生菌每日坚果则添加了中国钙果欧李果干和牛奶提取的乳钙。二者均为天然钙源，一包钙含量相当于2杯牛奶，满足了对补钙有需求的学生群体、老人群体和孕妇群体的细分需求。

在包装上，良品铺子联名波士顿美术博物馆，带来“女王的营养艺术馆”联名定制款礼盒，以象征美好年代的“盖茨比风格”为元素，打造高颜值联名礼盒。

02、从街边炒货到益生菌每日坚果，坚果升级战早已打响

酸奶风味、补钙、改善肠胃健康......益生菌每日坚果给消费者带来了从口味到健康的丰富体验。

根据艾瑞咨询《2019年中国坚果行业研究报告》显示，中国坚果行业近年来发展势头强劲，2011年到2018年的年均复合增长率达10.1%，预计到2020年底中国坚果炒货的规模约为1800亿元。

2010-2019年中国坚果炒货行业销售规模

图片来源：艾瑞咨询

随着坚果行业走向千亿市场，竞争愈演愈烈，坚果产品自身经历着一场又一场的升级战。发展至今，大约经历了四代：综合果仁1.0时代，产品种类单一化，以沃隆每日坚果为主要代表；综合果仁2.0时代，果干、坚果仁实现了干湿分离，出现了洽洽小黄袋、百草味每日坚果、良品铺子等品牌；3.0时代的综合果仁，主打极致新鲜，这代产品的特色是从炒制，到包装、出厂、发货……数个环节相加，时间要控制在一定时间以内；如今，良品铺子推出的益生菌每日坚果，主打零蔗糖、补钙，将坚果赋予了更多其他的营养属性，可谓是4.0时代的产品代表。

混合果仁和每日坚果的诞生，可以算是坚果两大行业拐点。而行业里坚果升级战的背后，是对消费者日益多元的需求的迎合——营养均衡、好吃、新鲜、健康升级。

人们爱吃坚果，坚果丰富的营养：人体所必需的不饱和脂肪酸、维生素、微量元素.....不同的坚果更是具有不同的营养价值。当消费者希望获得科学配比的营养，同时吃起来更方便，因此催生了混合坚果和每日坚果。

在消费者追求更好吃的需求下，一方面坚果企业通过技术让坚果更香脆，保留坚果的香气，比如良品铺子的新品益生菌每日坚果就使用了二段低温烘烤法；另一方面研发出多种口味，如酸奶味、芝士味、奶茶味等”网红口味”深受年轻人的喜爱。

此外，消费者对于坚果产品的新鲜度非常敏感。坚果产品是否新鲜，直接体现在口感和口味上。值得一提的是，2020年良品铺子“七日鲜”每日坚果率先将“新鲜”更深层次地呈现给消费者，对业内带来参考意义。

良品铺子“七日鲜”每日坚果主打“从生产到发货不超过7天”，也就是说，从坚果开始炒制，到包装、出厂、发货......时间要控制在一周以内。在去年的618天猫大促中，良品铺子“七日鲜”每日坚果在6月1日当天卖出了18000件。

健康升级可以理解为提高坚果的健康属性，分为加和减两个部分。加是指添加健康原料，如益生菌，以及良品铺子新品高钙型的中添加了中国钙果、乳钙；减则为减少影响健康的成分，如在当前糖成为“公敌”的大背景下，减少蔗糖的使用将会俘获控糖消费者的心。

由此可见，是消费者推动了坚果行业升级，需要从消费者需求去挖掘创新可能。

03、80%消费者购买前20%的品牌，坚果品牌如何利用头部效应？

根据INC数据显示，杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃五类坚果，我国人均年消费量仅为0.23kg，同期美国、日本和全球平均水平分别是中国的8倍、2倍和2倍。这也反映了发展势头强劲的中国坚果行业，仍有很大的增量空间。

观察坚果赛道的线上渠道，二八定律得到验证，即差不多20%的品牌占有80%的市场份额。进一步分析，头部品牌无论在市场份额、消费者认知度、产品创新程度上都具有显著的优势。那么，在坚果行业，如何利用好头部效应？

根据头部效应理论，高价值且高优势的品牌和产品最容易获得消费者青睐。因此下面我们从这两个方面分析。

1、高价值：产品+品牌，找到行业高价值领域

毫无疑问，产品永远是主题，有好的产品消费者才会买账并复购。上文已经提到过，当消费者对坚果提出了营养均衡、好吃、新鲜、健康升级的需求，其实就给到坚果产品价值提高的机会。

此外，提高品牌价值，是制胜的关键。品牌能够通过与消费者沟通，将消费者沉淀下来。在这方面，良品铺子主打高端零食战略，品牌价值大大提升。

根据中华全国商业信息中心 2021年2月发布《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》，测算2020年全年高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，明显快于整体零食市场增长速度。因此良品铺子高端战略，有助于其在行业内占据领先位置。

2、高优势：找到自己的优势，形成差异

高价值是品牌找到行业内高价值的领域，而高优势指的是品牌发挥自己的优势之处。

拿良品铺子举例，其以高端零食战略为指向，持续钻研并布局细分市场，满足细分人群的诉求。如此次新品益生菌每日坚果，在行业内首创0蔗糖和高钙型两个种类，分别满足了糖尿病患者等控糖人士、学生等需要补钙群体的需求。

事实上，良品铺子在去年已经开始深耕细分市场，针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食，已推出4个子品牌——儿童零食品牌良品小食仙、健身轻零食品牌良品飞扬、企业团购品牌良品购、下午茶场景品牌良品茶歇，建立了细分品牌矩阵。

其次，良品铺子还发挥研发实力的优势，以研发建立壁垒。如良品铺子去年成立良品铺子营养食品有限责任公司，并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。目前，良品铺子整合跨学科、跨专业等资源，联合国内科研院所、供应商，以提高创新研发水平。

总而言之，此次良品铺子推出益生菌每日坚果，以首次添加4种益生菌和0蔗糖、高钙等特点，体现了其对消费者需求的洞察，以及通过研发技术去实现产品创新，这些都值得业内参考。