澳洲坚果协会最新公布的一项研究表明，Z世代对食品行业的期望与前几代人有着明显的差异[1]。Z世代消费者的年龄通常在15岁到25岁之间，他们成长在日新月异、世事变迁的时代，对创新并不陌生。随着Z世代健康和环保意识的提升，他们对食品的期望也很高，同时还有着“不一样”的需求。

怎样才算“不一样”？

对于Z世代而言，“不一样”是一项多层次的命题。食品是这代人的“社交通货”，它们不仅要色香味俱佳，还要有技巧、口感和味道丰富等加分项。随着传统用餐时间的模糊化，补充能量的小食逐渐占据了中心位置，而Z世代希望以前所未有的方式进行食材的混搭。他们还着迷于全球美食潮流，并热衷体验对“传统”菜肴的新颖诠释。

研究发现，当中国的年轻美食家们寻找并打卡最新的产品、食材和餐厅时，他们很大程度上追求的是能带来“好感”的美食。这种期望促使Z世代积极寻求更可靠、更透明的食品及来源，并会主动消费符合预期标准的品牌和产品。

在西方市场，有消费者出于“更广泛的利益”而减少了肉类和奶制品的消费，同时形式多样的可持续消费的吸引力持续增加，包括植物基食品、节制性地吃肉、减少浪费、环保包装等。在美国，65%的Z世代表示他们想要实行更“偏向素食”的饮食结构，44%的人认为素食比吸烟更时髦[2]。在中国，素食市场的规模在2015 - 2020年间增长了17%，这一势头仍在继续[3]。在亚洲，消费出于对个人健康、食品安全和品质需求的关注，愿意选择好感美食。

Z世代普遍不认同传统的观点，即“健康”食品意味着平淡和无聊。他们愿意为健康又美味的产品支付更高的价格。Z世代注重补充蛋白质、健康脂肪和抗氧化剂，这不仅是为了身体健康 -- 他们还很了解保持良好精神状态的重要性。

澳洲坚果固有的多功能性，使其能在健康、便利、享受、独特和可持续之间达到平衡，十分契合Z世代年轻消费者所追求的食品消费选择。为了满足上述需求，消费者希望市场能提供更多的植物基食品，而亚太地区植物基食品行业的增速预计将高于全球其他地区。全球范围内，2018年植物基蛋白质市场的总价值为164.5亿美元，这一数字到2025年预计将增长一倍以上，达到405.3亿美元[4]。

破解Z世代需求：这对食品品牌意味着什么？

作为食品品牌，想要吸引新一代的、可以说是最具消费意识的Z世代群体，秘诀是什么呢？专注植物奶生产的Milkadamia公司首席执行官吉姆·理查兹（Jim Richards）先生表示，关键在于创造出符合消费者自我认同的产品。

理查兹先生说：“我们可以看到，如今的年轻一代热衷于环保议题。他们理想的食材和产品应当是问题解决方案的一部分，而不是问题的制造者。”

尽管理查兹先生认为创新很重要，但创新往往是实现目标的途径，而不是最终目标本身。“消费者追求的不是创新本身，而是与他们的生活、他们关心的事情有联系的产品。为了实现这一点，创新通常是必需的手段。”

Milkadamia的产品系列包括10款澳洲坚果牛奶和奶油。去年年底，公司在其产品线中新增了一款植物基黄油，其原料中含有澳洲坚果油。该品牌及产品的定位，能够满足Z世代对好感美食的需求。

“如今的消费者追求健康，但人们看待健康的视角已经发生了变化。过去，它仅仅意味着充足的营养，而现在、尤其是对年轻一代来说，健康远不止于此。消费者希望得到活力、能量和良好的状态。同时他们也认识到，如果周围的事物都不好的话，他们自己也就不可能称得上好。”

理查兹先生表示，Milkadamia品牌对生态与可再生的澳洲坚果种植认证的重视程度，丝毫不亚于对味道和营养的重视，因为消费者期待得到的是全方位的体验。

“我们现在观察到的情况是，消费者更愿意说‘好’，而不是‘不好’。前几代消费者会列出他们不希望在食品中看到的食材，而如今人们更在意的是摄取自己想要的成分。未来的消费者希望以更积极的方式来体验食品，这也是为什么很多人转向了植物基饮食。”

未来的消费者将不再为了健康而对味道有所妥协；为此，Milkadamia团队持续努力，不断完善产品的口味。“我们使用了生澳洲坚果仁，而不是烤制的，这让我们的产品更加可口。”理查兹先生说，“这样制造出的饮品更接近传统牛奶的乳脂口感，使消费者更容易适应植物奶。”

亚洲与西方的植物基饮食

在亚洲与西方市场的Z世代消费者中，都出现了消费“好感美食”的趋势，不过推动这一趋势的因素略有不同。说到植物基饮食、尤其是澳洲坚果奶，亚洲与西方处于不同的市场成熟期。

Milkadamia在美国市场取得了巨大的成功，包括澳洲坚果在内的植物基奶饮品已经广受消费者的熟悉和欢迎。尽管亚洲市场的接受程度要滞后一些，但理查兹先生认为，进入亚洲市场的条件已经很完善，尤其是中国、韩国和日本。

“亚洲消费者对植物基食品的接受度比西方低，但他们在享受优质产品方面并没有落后，而我们的澳洲坚果产品就拥有这一特质。很多年轻的中国消费者都是高端消费者，所以我们相信像milkadamia这样的产品对高端消费者会有强烈的吸引力。”

吉姆透露，他的团队正在研发新的澳洲坚果饮料产品，很可能是即食的形式，非常适合Z世代对健康、口味、环保和便利的需求。

“我们的进展非常快，”他说。“这一市场领域将大有可为！”

[1] Z世代新研究揭示澳洲坚果如何契合年轻消费者需求，澳洲坚果协会

[2] 品牌如何适应日益庞大的素食世代的期望，http://digiday.com/marketing/brands-adapting-expectations-increasingly-vegan-generation/

[3] 上海交通大学

[4] 品牌要素市场研究（Brand Essence）, 2020

Z世代新研究揭示澳洲坚果如何契合年轻消费者需求

[1] Z世代新研究揭示澳洲坚果如何契合年轻消费者需求，澳洲坚果协会

[2] 品牌如何适应日益庞大的素食世代的期望，http://digiday.com/marketing/brands-adapting-expectations-increasingly-vegan-generation/

[3] 上海交通大学

[4] 品牌要素市场研究（Brand Essence）, 2020

品牌要素市场研究

[1] Z世代新研究揭示澳洲坚果如何契合年轻消费者需求，澳洲坚果协会

[2] 品牌如何适应日益庞大的素食世代的期望，http://digiday.com/marketing/brands-adapting-expectations-increasingly-vegan-generation/

[3] 上海交通大学

[4] 品牌要素市场研究（Brand Essence）, 2020

Brand Essence）,

[1] Z世代新研究揭示澳洲坚果如何契合年轻消费者需求，澳洲坚果协会

[2] 品牌如何适应日益庞大的素食世代的期望，http://digiday.com/marketing/brands-adapting-expectations-increasingly-vegan-generation/

[3] 上海交通大学

[4] 品牌要素市场研究（Brand Essence）, 2020