人见人爱的奶茶，还是真的香。

4月29日晚，“中国奶茶第一股”（603711.SH）香飘飘发布了2020全年业绩报告及2021年一季报。财报显示，2020年香飘飘全年营收37.61亿元，净利润约3.58亿元，同比增长3.15%。今年一季度，香飘飘单季营收6.91亿元，同比增长60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

其中，2020年四季度表现尤为亮眼，创上市以来单季营收新高，达到18.68亿元，同比实现了16.90%的增长；净利3.14亿元，同比增长45.86%。而香飘飘的电商业务，在2020年营收也大幅增长91.72%至2.39亿元。

今年一季度单季更同比增长107.46%，实现营收1.01亿元。在去年，香飘飘出口渠道也取得了67.53%的增长，开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区。

相比最辉煌的时候，这个数据不算最好，但在疫情冲击下挺住的香飘飘已实属不易。

不过，疫情严峻考验后业绩喜人，电商业务也展示了强劲发展势头，让人再次感受到“奶茶鼻祖”在产品、渠道、经营管控等方面的抗风险能力和长期发展韧性。作为业界为数不多的在疫情中快速调整并取得新增长的品牌，香飘飘最近公布的财报业绩飘红，也再次书写了“香飘飘”品牌的真香效应。

1\拥抱互联网：大电商大数据提质效

回看去年疫情爆发之初，线下关店、校园停学，各大品牌线下销售渠道近乎停摆。而在2020年一季度，香飘飘收入也同比下降48.61%，净利润由上一年盈利变成亏损。

线下销售受阻，线上开拓来补。在特殊时期，香飘飘进一步加强“线上+线下”双轮驱动战略，以互联网事业部为抓手，通过数字化中台管理，推进电商业务、用户增长和产品孵化，助力公司运营向互联网化转型。

在一杯一码、社交电商、天猫、京东等电商销售体系外，2020年9月，香飘飘又携阿里云进一步开拓数据中台的能力，在碎片化、千人千面信息环境中，不断提升营销效率，带动销售表现。截止2020年底，香飘飘AIPL人群数已达2.12亿。（AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）

互联网化转型已成为公司应对疫情困境的“防火墙”之一。首先，互联网大数据技术应用，缩短了传统模式与消费者距离，逆向推动终端产品销量，提升复购率；其次，以权益方式撬动消费者购买转化，构建企业营销私域流量池，为提升品牌传播、精准营销和用户粘性提供了有效保障；再者，通过数据中台洞察消费者，发现消费者需求、满足消费者需求，从而更容易产出爆款；最后，为每件商品赋“码”，让商品具备“扫码领红包、防伪、溯源、防窜、数据收集”等功能。

经过香飘飘对产品、渠道等进行的一系列策略调整和执行优化，自二季度起，业绩逐季获得明显改善，并在四季度最大收获调整成效，实现单季营收净利同比明显大幅增长，拉动了其2020年全年净利实现增长。

2\硬核研发：产品创新“真香定律”

品牌力的最终落脚点终不过是产品。香飘飘在疫情中实现了扭亏为盈与难得的正增长，离不开其基于大数据加强研发，洞悉潮流趋势推陈出新。财报数据显示，2020年冲泡板块依然保持了稳健的增长态势，全年营收达30.67亿，同比增长4.48%。基本盘稳固，这背后是香飘飘持续不断的产品创新能力。

在“冲泡+即饮”双轮驱动战略指引下，香飘飘2020年在产品端，稳固做精冲泡基本盘，发力做强即饮盘。在去年，香飘飘“经典、好料、珍珠”等冲泡三大系列推出了6大新品。其中，珍珠系列表现最为亮眼，全年营收近2亿。同时，香飘飘还以电商平台为新品孵化窗口，积极布局泛冲泡领域，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冷泡水果茶等新品，进一步满足了多样化消费需求。

与此同时，香飘飘还在线上撤销了部分不合适的产品，减少成本浪费，提高新品上市的市场准确性。在这其中，互联网事业部，发挥了“推进新产品测试、迭代优化及产品话题打造圈原点用户”等核心价值。

目前，香飘飘旗下有“香飘飘、兰芳园和Meco”三个品牌，涵盖了冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶等品类。其中，Meco果汁茶主打“健康化”、“真茶真果汁”，果汁含量也从原来的≧10%升级为≧25%，其采用纯正果汁、精选优质茶叶新鲜萃取，与竞品形成了差异化区隔。而且，其外包装时尚明快，辨识度极高。如今，Meco果汁茶已成为一款“高颜值、口感好”的流行饮品，有樱桃莓莓、红石榴葡萄、桃桃红柚等多款口味。

此外，今年一季度，香飘飘还正式在线下推出即饮奶茶新品“烤奶茶”，有馨香黄茶、焦香乌龙、炭焙红茶3个口味，已成为奶茶界新宠。另外，去年在电商平台完成新品孵化的乳酸菌果茶也已进入线下流通销售。据悉，目前这些新品出库量增势明显，有望为2021年即饮板块创造销售增量。

在全民消费升级浪潮下，创新必将带来新增长。凭借对消费者及市场的深刻洞察，香飘飘推出了一系列新口味潮品爆品，再一次宣示了香飘飘奶茶的“真香定律”。

3\投其所好：筑品牌年轻化“生态闭环”

眼下，奶茶早已成为了年轻人的“续命神器”，尤其是女生总是能找到喝奶茶的千万个理由。或正因如此，奶茶界鼻祖“香飘飘”，在疫情枷锁之下，“哥”的神话和传说依然继续。

近年来，香飘飘基于产品创新战略，在品牌年轻化战略布局与营销推广上不断试水。在产品孵化方面，其通过电商事业部聚焦新锐白领和Z世代，在线上渠道试销，以快打快，通过产品概念测试、产品口味测试、产品价值测试等，减轻了新品开发的成本，提升了新品市场成功率。

Z世代随心、个性、赶潮、悦己，满怀理想不随波逐流。如何赢得年轻人的心、留住他/她的胃？

洞察需求，实现产品的迭代更新，贴合年轻人生活消费场景投其所好、制造话题，构筑“属于年轻人的消费生态闭环”……其实，香飘飘早已看透了一切。

首先，在健康消费观念及消费升级思潮下，口感新鲜、超高颜值、品质健康的果汁茶已成首选。为此，香飘飘旗下的Meco果汁茶主打茶叶现萃+超高果汁含量，摒弃传统配制茶味饮料做法，从产品、包装到营销方式的改变，就为了更精准地打动当下市场主力消费人群——年轻人。

樱桃莓莓果汁茶的热销就印证了这一点。去年4月，Meco樱桃莓莓果汁茶首发上市，在天猫旗舰店直播间就吸引了超百万粉丝关注和抢购，6000箱产品瞬间售罄。4月25日，Meco樱桃莓莓果汁茶又现身李佳琦直播间，6万余箱，共计51万杯产品上架就被一抢而空。截至2020年底，不到8个月时间，该口味产品就实现销售收入近7000万元，约占果汁茶年度营收13.39%。

其次，香飘飘还整合年轻人喜欢的元素，以多元助力的营销方式，为品牌热度提供了更多支撑。充分借力大IP粉丝经济效应，香飘飘成功撬动了年轻群体关注力和消费力。此前，其与王者荣耀、同道大叔、QQ音乐等多个年轻人喜闻乐见的IP进行跨界合作，推出的限定版联名产品等，都收获了一大波年轻粉丝，一跃成为茶饮界“明星产品”。

得年轻人者得天下。中国拥有世界上最庞大Z世代人群，拥有逾千亿消费规模，他们最能代表市场未来。而这，对于以年轻人群为目标销售群体的奶茶品类，尤为如此。

4\因地制宜：深耕渠道“高筑墙”

高筑墙，广积粮，渠道为王。产品、营销再好，终要渠道支撑。在加大互联网电商渠道发力的同时，面对疫情挑战，香飘飘也在积极调整作为销售主力的线下渠道策略，面向不同销售区域和消费人群，采取差异化策略。

一方面，针对大中型城市实施“成都模式”，香飘飘因地制宜深挖渠道护城河，强化单店产品，形成城市经营堡垒，打造品牌势能。其以有效覆盖和服务所在城市的目标门店为牵引，通过优化布建经销商及终端服务商体系，形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制，推进高势能城市市场精细化深耕，进而带动销售表现。据悉，2020 年，香飘飘已在13个重要城市推广执行“成都模式” ，而实行该模式的城市，2020年冲泡产品出库量和分销量，同比上一年度增长 25%，增效明显。

另一方面，针对县镇区域渠道，香飘飘以“安徽模式”为核心，发力下沉市场，充分挖掘销售机会。多年以来，香飘飘一直在努力提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度以及品牌影响。据透露，2020年，公司已成功将“安徽模式”复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。2020年7月至2021年2月，实施“安徽模式”的区域，冲泡产品销量同比增长 13%。

除此，香飘飘还通过集中资源打造高势能门店，实现了终端聚客和转化能力的大幅提升。尤其是在去年第四季度，以终端大数据分析为依据，在全国主要销售市场内挑选出逾 20 万家高势能门店发力，让第四季度创营收新高，冲泡产品收入同比增长22.29%。而且，香飘飘还主动优化经销商结构，增质减量，以“聚焦”、“放权”为主线，以经销商联合生意计划为核心，对经销商在责任市场的经营进行放权、授权、让利，促进经销商责、权、利的统一，从而进一步提高销售团队产出能效和销售士气。

在快消品领域，香飘飘奶茶一马当先，但香飘飘依然是追求“小而美”的企业。从兼顾了用户对口味与仪式感追求的对产品的创新迭代，到对线上线下渠道的精耕细作……或者，也正因为其对消费者及各渠道的重视以及精益经营管理，才让其多年以来发展稳健，在疫情期间也有条不紊。

5\写在最后：坚持就是胜利，创新赋能未来

小奶茶大哲学。对于消费者而言，喝一杯奶茶以小成本收获大幸福感，衍生出的是一种生活方式。对于企业而言，只有深谙市场动向，更懂消费者的玩家才能悟出成功之道。

做一时网红容易，做行业常青树难。香飘飘在疫情期间斗智斗勇取得业绩突破的背后，其实，正是其多年以来不断的努力与战略优化后的结果。

那么，接下来香飘飘将有哪些市场战略新看点？

据透露，2021年，香飘飘将坚守“冲泡+即饮”双轮驱动的长期战略，继续在产品端和渠道端发力，稳固做精冲泡基本盘，发力做强即饮盘。在渠道端，香飘飘还表示将以“成都模式”和“安徽模式”为抓手，巩固和扩大已有成果的落地执行。在继续增加高势能门店数量规模的同时，还将创新高势能门店建设的内容。而针对即饮业务的主力市场校园渠道，香飘飘将采取更精准营销推广策略，聚焦全国销售市场核心93城，落地执行 40 所学校大型推广和900 所学校小型推广活动。

另外，在2021年，搭载互联网“巨量引擎”的香飘飘，将会进一步提升用户数据中台的应用，为消费趋势研究、用户需求洞察、新品孵化测试、品牌传播创新等提供更全面的支撑，进一步推进公司运营的互联网化转型。

历经2020年的深度调整后，香飘飘的发展战略思路更加明确和清晰，其互联网化战略更是已落地开花。随着渠道势能的激发，在产品品质提升、品类拓宽、互联网化转型升级等举措的落地执行下，香飘飘有望创造更多的业绩增量，为继续长期逐鹿茶饮市场增强底气。