继与喜茶、三顿半联名合作之后,近期,茶颜悦色与做烘焙食品的仟吉联名,推出了一款绿豆糕,其馅料以茶味主导,用的是奶茶“三季虫”同款茶底——高山红茶。
不像其他大多数茶饮品牌,多则一两个月、少则一两周,频频更新饮品,茶颜悦色最后一次推新还是在2019年的12月,产品就是“三季虫”。
再之后的“更新”,都属于季节性产品“回归”。
更让忠实顾客可气的是,不但推新频次极低,甚至还出现过要下架“声声乌龙”的情况,让本就不“富裕”的菜单变得更加“精简”,最后因顾客强烈反对而作罢。
但,尽管只有那么几款常年不变的产品,茶颜悦色的流量、复购率乃至话题度仍旧甚嚣尘上。
而与之相比,像一點點、米芝莲等老牌茶饮店,产品模式一样多年不变,其势能却越来越弱,为什么?
01PART ——是什么导致老牌茶饮店势能下降?
首先要有一个概念:产品模式不变,通常是策略使然,并不代表其模式好或不好。
追新、追热点、追季节时令,为消费者提供新鲜有趣的选择,这是一种方式;将菜单化繁为简,以此降低消费者的决策难度、提高消费意愿,也是一种方式。
以一點點为例,初以“台式奶茶”杀入江湖时,用找好茶、找口感、找新鲜的分类方式,让消费者能够轻易分辨不同饮品的区别,这是产品优势;再通过任意选择甜度、温度、加小料的方式,让基本款延伸出多种不同的变化,由此引发消费者探索“隐藏菜单”并进行自传播,这是传播优势。
而随着新茶饮市场的变化,当其他品牌纷纷跟进,消费者也逐渐习惯了这类服务,曾经的“品牌优势”就变成了理所应当的“行业标准”,消费者开始需要新的刺激。
产品是品牌最直接的体现,但并不是品牌的全部,在服务、门面设计、营销方式等其他方面,还有很多可挖掘之处。保持产品模式及其质量的稳定固然没错,但如果完完全全“吃老本”、“不作为”,在当下这个信息时代就如逆水行舟,不进则退。
固守不变,新鲜感衰退,缺乏与消费者的沟通,最终都将导致品牌带给消费者的信任感降低,这也是有些老牌茶饮店不如新茶饮品牌的原因。
反观茶颜悦色,其产品同样变化不大,但发展势能却一直上升,很大一部分原因是:它不是单纯的奶茶店,更像是以奶茶为主题的文化公司。
概念店、外卖店、周边店、快闪店,其店型在增加;茶叶、茶杯、文创周边,其推出的产品类型在增加;食安通报、充值活动、联名推广,其与消费者的交流一直在增加……茶颜悦色的产品不只有奶茶,消费者对茶颜悦色的认知,也不只停留在奶茶好不好喝的层面上。
茶颜悦色挖掘出多方向的流量导入途径,因此,在很多维度上,它可以算是一點點们的“师傅”。
02PART ——茶颜悦色的打法有何值得借鉴?
茶颜悦色的一系列动作,都与传统奶茶店有所不同,让我们一一分析:
01 | 互联网思维
茶颜悦色能始终握有流量,最关键一点,是它并非遵循传统商业思维行事,而是拥有互联网思维。
互联网思维最重要的是顾客。举个例子:在过去商品稀缺的时代,商品少、用户多,消费者只能通过“被动选择”,在商家能提供的有限商品中进行购买,商家是“老大”;放到现在,互联网带来了大量信息,同时商品过剩、商家增长迅速,消费者转变为“主动选择”,消费者开始占据主导地位。
在茶颜悦色的运营中,为消费者提供“一杯鲜茶的永久求偿权”,每一张小票后面都有“话痨式”的贴心提示,在下架产品遭反对后迅速致歉并恢复上架,跨界联名制造话题度,推文创周边来创造不同群体的消费可能……
提高服务意识,挖掘和满足消费者的需求,引得消费者自传播,都是其互联网思维的体现。
02 | 区域性品牌,区域性发力
茶颜悦色是湖南品牌,主要销售区域在长沙,武汉是其开拓的新战场。仟吉是湖北品牌,主要销售区域在武汉、长沙等地,两者销售范围重叠,且都拥有一定体量的消费客群,用户教育成本低。
再者,茶颜悦色自打进入武汉以后,热度主要集中在“排队”上,但“排队”产生的话题通常褒贬两极化,对于品牌的长久发展来说,还需要其他的流量导入,提升口碑。
据茶颜悦色官方公示,其在武汉开设的门店将升至14家,而此次与同是区域化品牌的仟吉联名,更大作用可能是提升茶颜悦色在武汉的本地化认知。
03 | 注重消费者沟通
当回头客谈及茶颜悦色,十个里会有九个提到服务,主动提供试饮、说明产品搭配、奶油塌了重打、雨天免费借伞、随时准备药箱等,店员保持与顾客的交流,以一种“克尽地主之谊”的感觉,让顾客始终有“被关注”的感觉。
在其官方平台上,茶颜悦色发布的信息也不像其他品牌那么“官方化”,分享好看的风景、发送节日的问候、拍日常生活Vlog,还有与其他品牌的互动聊天,甚至会诉说一些为了顾客而跟老板“对着干”的故事,口吻接地气,赋予了茶颜悦色像邻家女孩一样的“人格”。
像此次推出的联名绿豆糕,茶颜悦色就以初到武汉与隔壁仟吉的交往为由头,延伸出二者的合作,呈现出一个大众所爱看的故事。有故事性,有趣味性,自然能吸引到看客们捧场。
04 | 侧重品牌文化的打造
与常见的先有打开市场的产品、后构建起文化体系的公司有所不同,茶颜悦色从一开始就是在打造品牌文化,而非单一的品类产品。
从VI设计、店面装修、产品名称到周边产品的开发,都以中国风元素为主体,打造中式新茶饮,并且豪掷上百万购买中国名画版权,以此做产品包装与周边,让茶颜悦色拥有“奶茶界的故宫文创风”之名。
甚至在部分门店,周边贩卖区比奶茶店都大,从这种销售模型上来看,卖奶茶倒只像是茶颜悦色的一个“副业”了。
相继,又打造茶小颜IP古风形象,推出漫画、表情包,甚至与喜茶联名出品一系列小故事和限定周边,在多个领域提升曝光度,以此传递品牌文化、导入流量。这些都属于茶颜悦色输出的文化产品。
茶颜悦色不只是单纯地制造流量,同时也用流量、产品、服务修缮品牌,获得消费者的认可,而消费者会自然而然选择自己认可的品牌进行消费。