控糖控脂、甚至0糖0脂风靡的背后，源于年轻消费者群体「对体型管理的认知优先级上升」和「缺乏营养知识、动手能力和运动时间」之间的难以调和，于是他们寻求从饮食端进行改造。

这种饮食方式是有科学依据的（正如健身圈里脍炙人口的「七分吃三分练」），而且部分食材在控糖控脂处理后的风味、品相反而更好，控糖控脂已从体重管理人群的小众核心需求逐渐转变为大众广泛需求。

控脂的主要路径有2种：

•  提供优质脂肪（如坚果中的不饱和脂肪酸、鱼类中的共轭亚油酸CLA等），既能减少「劣质脂肪」（工业反式脂肪酸）吸收，其自身的代谢还需额外消耗大量能量，且能激活系列分子信号传导受体，提升机体表现；
•  不额外添加脂肪，主要是在饮品和调味剂中，通过对原材料的预处理和口味的重新调配，达到非常接近0脂的程度。

主打「提供优质脂肪」的品类普遍价格较高，主打「不额外添加脂肪」的品类溢价相对较少，这是由其原料种类和供应链复杂度决定的。但若从底层细究，后者的控脂进度更透明、正反馈更即时、用户门槛更低、坚持3个月及以上的长期效果更为显著，因此后者可能更有机会做成大众品类，而前者可能更有机会通过溢价权打造品牌、铺设渠道。

控糖的主要路径也有2种：

•  使用甜味剂替代糖的调味作用，常用甜味剂可分为非糖类甜味剂（大众最了解的可能是木糖醇）和功能性甜味剂（低聚糖为主，同等甜度下碳水化合物含量较少，且很难吸收，几乎不参与供能）。由于我国监管政策规定不准使用邻苯甲酰磺亚胺钠盐（俗称“糖精”）外的人工合成甜味剂，低聚糖因其原料低廉、加工方便、性状稳定，日益成为最流行的甜味剂选择。
•  选用高饱腹感食材替代糖的主食作用，常见低糖高饱腹感食材可分为高水分含量（豆腐、麦片、芝麻糊、魔芋粉等，原理可粗略理解为“让肚子感觉满了”）和高蛋白含量（肉类，原理是蛋白质单位重量的供能与碳水化合物相近，但蛋白质消化更慢，在消化系统里停留时间更长）两种，近年来许多品牌正在尝试扩展这两种食材的主食作用，也取得了阶段性的市场验证。

使用甜味剂控糖的供应链改造难度较低（从添加糖类改为添加甜味剂几乎不涉及额外工序或是设备），而选用高饱腹感食材的品类（除麦片、芝麻糊等传统品类外），其供应链改造难度较高（无论是高水分含量的食材还是高蛋白含量的食材，均需对原料配比、烹饪方式、口味调制等进行大幅创新，不然难以胜任主食角色），因此前者更适宜于在零食饮料等大品类中做微创新，后者更适合作为全新品类独立发展。

基于访谈和研究，对国内控糖控脂市场的初步观点如下：

1.短期内靠营销驱动可实现快速增长，长期机会在于口感味道、用户教育和期望管理。

凡是涉及到个人形象的品类，都非常容易发生冲动消费，控糖控脂尤其如此。许多消费者在第一次购买控糖控脂产品时的出发点都是想减重的焦虑，但他们缺乏足够的营养学、人体生理学知识，对于减重速度也没有科学合理的预期，便寻求体系化、产品化、懒人式、一站式的解决方案。许多品牌就瞅准了这点，毫无顾忌地进行「焦虑营销」，尤其是在微商等缺乏适用法律、监管难度较高的渠道中，「言过其实」已成为普遍状况。

这种由夸大营销驱动的快速增长其实是存在一定泡沫的，可能因为监管趋严、消费者投诉等产生反噬，甚至产生总体性的风险，是不健康、不可持续的增长。我们认为，长期健康可持续的营销驱动方式有且只有一种，即用产品力说话，同时做好用户教育、期望管理，进而打造忠实社群，建立品牌认知。

2.初期品类红利的可持续性和市场空间均有待观察，更大的机会在于与中餐标准化的结合。

国内大量控糖控脂品牌在产品定义时都没有想清楚一件事情，即「怎样的产品形态是最适宜于中国消费者的」。于是许多品类都是从专业健美运动员的饮食作减法而来，而且是基于西式尤其是欧美饮食风格——健美运动员吃水煮鸡胸肉，那我们就做即食鸡胸肉，多弄几个口味就好；欧美人喜欢吃沙拉，那我们也做沙拉，多拌些调味酱就行。

这样做在初期与供应链沟通时非常方便，也能借助大众消费者「专业运动员吃的肯定是健康的、产品形态看上去就很有意思」的观念进行快速起量，但在发展到一定阶段后，可能会因为品类的口味不适宜于大众消费者而遇到增长瓶颈，成为一个活得还算滋润的品牌，但却很难再上一个台阶。

目前即食鸡胸肉、轻食沙拉等品类的发展已经出现了这样的态势。若从长期想象空间来看，更适合中国广大消费者的一定是由普通人的饮食作轻量化改造而来、而且是基于中式餐饮风格的产品形态。

这一类创新——无论是甜味剂等新型调味品、菜米饭鱼肉面等新型主食，还是空气炸锅等新型烹饪方式，甚至是双皮奶、白斩鸡等早已存在且健康性却被显著低估的餐品——会有真正走进千家万户的潜力，甚至还可以与中餐标准化进行有机结合（如标准化半成品食材配送等），做到简单、美味、易坚持，进而解锁更大的市场空间。

国内已有一些品牌在此方向上进行了一定探索，并取得了不错的市场反馈。

比如以艾兰得威为代表的全品类运动营养和健康零食品牌，从零食棒类产品，到运动营养粉剂和低脂鸡胸肉类产品，满足健身-健康-大众不同人群的食品营养需求。

从健身垂直人群，做到大众人群，也体现了中西方对类似功能性食品的不同诉求，中国健身人群更愿意尝试规格更轻便、蛋白质含量适中、实用方便、低热量低糖低脂肪。艾兰得威的品类延展历程，也反映了这一逻辑。

■ 艾兰得威

当然，近年来大火的超级零，从产品定义之初就坚持低门槛、跨场景、食材日常化、品类丰富化，打造了全网爆火单品「小粉盒」，让消费者在尽可能以零食级的体验，就能顺带把身材管理这个难题给搞定。

文章来源：精练GymSquare

广州市比灵天然配料有限公司专业代理国际知名品牌的菊粉、低聚果糖、帕拉金糖、益寿糖、食用香精、脂肪粉、功能性乳清蛋白、浓缩牛奶蛋白、水果粒、水果酱等，凭借多年的行业经验，敏锐的市场洞察力，专业的产品知识，高效的应用团队，广州比灵配料致力于为国内厂家提供高品质，高性价比的进口食品配料和热点产品的解决方案，也可以根据客户需要进行配方的定制研发助力品牌方燃爆市场收获成功。