益生菌是一类活性微生物的统称，其能在人体内定殖，改变宿主某一部位菌群组成。

不同的益生菌种通过不同的机理，起到改善肠道环境、促进营养吸收、提高机体免疫力等积极作用，提升人的身体机能状态。

最常见的益生菌种是乳酸菌（其实是涵盖了200余种菌种的统称），因能发酵让乳制品产生酸甜口感而得名。

乳酸菌也是大众认知最广、接受度最深的益生菌种，口味出众，受众广泛。据统计，国内乳酸菌产品的年销售额约为1700亿元（其中酸奶及饮料1400亿元，CAGR约14.7%；补充剂300亿元，CAGR约16.1%），占了整个益生菌产品市场的约95%。

纵观全球益生菌制品市场，各大品牌的毛利率都相当可观，在资本市场得到的估值水平也较为理想，新玩家也大量涌现，为市场带来层出不穷的新鲜创意与口感迭新。

这其中，酸奶、饮料、调味品对供应链的要求更高，因为：

• 多种原料的再加工、调味、造型过程比单独培育菌种复杂；
• 乳酸菌对产品整体口味的影响与时间密切相关，需要严格控制好库存流转周期；
• 为保持菌落活性产品在大部分时间内都需冷链运输，扩张零售渠道或是铺货到小微终端店面需要极强的成本管理能力。

相比之下，补充剂的供应链要求略低一些。一方面是因为产品成分单一且稳定，制造流程可控性高；另一方面则在于市场竞争格局也较为固化（虽然整个市场增速较快，但各品牌的增长态势均较为接近），产品形态非常成熟（粉剂、胶囊、咀嚼片等），无较大创新需求。

基于访谈和研究，对国内益生菌饮料市场的初步观点如下：

1.新渠道和新场景开拓难度有所松动。

在中国市场，益生菌饮料的销售强烈倚赖于便利店、餐饮店和百货商超等线下渠道，长时间缺乏变化。

但在近几年，随着健康管理观念的深入人心和冷链物流基础设施的愈发成熟，益生菌饮料除作为休闲场景的零食饮料外，开始越来越多地出现在正餐和运动场景中，在商场、超市、便利店、小卖部之外，通过健身场馆、代餐搭配等进行售卖，在时下最火的直播带货中也有着非常不错的表现，益生菌饮料的销售渠道多样化有了明显改观，有了更快速触达更广消费者的途径（在各大电商渠道的高销售增速便是一个很好的例证），为新品牌的崛起留下了充足空间。

2.包装设计和口味差异有一定创新空间，现制饮品将尝到第一批红利。

为了保持益生菌的活性，包装设计上需做一定的遮光处理，所以市面上大量益生菌饮料的包装都是半透明的塑料瓶加上印刷塑封，整体观感较为雷同，审美取向也较平庸，相对较为成功的创新多集中在塑封配色、瓶身大小、握持线条上。口味方面，受制于益生菌菌种配比的相近，差异化集中在额外添加的调味成分上（目前较为成功的是芦荟、香蕉、芒果、草莓、白桃等）。

参考国外益生菌产品零售市场的发展历程可知，将现制饮品与益生菌饮料的结合即可很好地突破包装设计和口味差异的双重创新困境——一方面，现制饮品直接交付饮用，在包装设计上可更为大胆，无需考虑运输要求；另一方面，现制饮品的成分更为多元，食材也更为新鲜，可供调味的发挥余地更大。

国内一点点、喜茶、奈雪的茶、Coco、蜜雪冰城等头部品牌均有相关尝试（部分系列甚至没采用益生菌粉剂或浓缩液，直接以市售的养乐多为原料进行添加），并取得了较为不错的市场反响，有望在更大范围内推广并被借鉴，甚至有传言称某些品牌正在考虑将益生菌饮品独立成为新的产品线甚至独立门店。

3.新菌种的开发将开辟新的功能性市场。

虽然增速尤较可观（2018年的CAGR约14.7%），乳酸菌酸奶及饮料的实际增速也已创下了近5年新低，比2014年的25.4%整整低了10.7个百分点，且这一数字可能会面临进一步下滑。

这一挑战在早几年前也同样出现在了日韩和欧美的消费市场中，而国外品牌的应对策略之一便是开辟新的功能性菌种，为消费者提供更多元化的选择。明治作为此种策略的代表厂商，于传统乳酸菌产品外，先后推出了Probio LG21（可抑制幽门螺旋杆菌，清新口气，降低患癌几率）、R-1（可预防病毒性流感）、Probio PA-3（可抑制嘌呤吸收，降低尿酸值，减缓痛风）、保加利亚LB81（可改善皮肤机能）等产品，收获了大量细分忠实用户，即便在出现了一系列严重质量问题（含有放射性物质、碘含量过低、生物素含量不达标、混入胶质碎片等）后，仍然能够快速获得消费者的青睐。

新菌种与成分上的创新对团队的研发能力是较大挑战，但如果能取得阶段性突破，便能通过品类词与品牌词的高度绑定迅速占领用户心智，获取极其显著的差异化竞争优势。

文章来源：精练GymSquare

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