红牛等瓶装功能饮料的市场天花板 有望被彻底打破

最近这段时间，国内的功能饮料市场很“热闹”：

一边是“红牛官司”纷争不断，5月12日北京市朝阳区人民法院裁定“北京华联综合超市股份有限公司”即日起停止销售红牛维他命饮料有限公司出品的“红牛维生素功能饮料”；一边是东鹏特饮上市在即，还对外公布了2020年的营收大数据，其中500ml金瓶装东鹏特饮更是跻身30亿级大单品。

看似偶然撞到一起的两件事，却反映了国内功能饮料市场的大变局。对此，有业内人士表示，瓶装功能饮料的市场天花板，有望被彻底打破。

1、瓶装功能饮料迎来更好机会？

据了解，欧美市场的功能饮料，主要以罐装为主。作为国内功能饮料毋庸置疑的霸主，红牛也延续了这样的产品策略。因为红牛在渠道的强势统治力，让其他罐装功能饮料产品几乎看不到什么机会。强如东鹏特饮，所推出的金罐装也是不温不火。

其实对于中国消费者来说，他们的饮料消费习惯还是以瓶装为主。相较于罐装，瓶装饮用、携带、保存都比较方便。农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头，所推产品基本也都是瓶装。一旦罐装红牛有所变动，瓶装功能饮料的市场天花板有望被打开。从食品板的调查来看，几年前当红牛陷入商标官司之后，众多瓶装功能饮料企业就已经开始有所行动。

事实上，红牛后来也认识到了这个问题，并在“亲生儿子”战马身上进行弥补，推出两款瓶装系列，并花三年时间打造了一款十亿级单品。当然，在业内人士看来，瓶装战马定位还是比较模糊，销量也不稳定，若想替代红牛还相差甚远。更有希望的，还是东鹏特饮。

2、东鹏特饮大瓶装能否冲击百亿？

曾几何时，鉴于红牛的统治地位，大多数功能饮料只能活在它的影子里，东鹏特饮的“翻身”同样经历了很长时间，背后成功的首要因素就是“差异化”。

在产品打造上，东鹏特饮走上了与“老大”红牛迥异的路线。区别于红牛的罐装包装，东鹏特饮推出了沿用至今、带有防尘盖的“瓶装功能饮料”，形成了独特的品牌标签。包装上的差异化，让消费者在选购功能饮料时，一眼就看到东鹏特饮。并且相对罐装来说，瓶装包装可以节省成本，这部分节省下来的成本可以让利于消费者，而且携带极为方便，扩大了消费者饮用东鹏特饮的消费场景。

截至目前，东鹏特饮共有250ml金瓶特饮、500ml金瓶特饮、250ml金罐特饮、250ml金砖特饮4种规格的产品。其中，于2017年上市的500ml金瓶特饮销售收入增长明显，2019年销售收入占比已经达到54.12%。2020年，500ml金瓶装更是跻身30亿级大单品。

考虑到红牛目前的麻烦，已经有业内人士预言：东鹏特饮500ml金瓶装在未来有望冲击百亿，甚至取代红牛的江湖地位。

3、乐虎体质能量们的性价比优势能否保持？

知名定位专家张知愚认为，红牛没有及时推出大瓶装，进攻下沉市场，这给国产品牌创造了机会。比如乐虎和体质能量，而他们具有相同的优势：性价比。

一直以来，达利集团凭借强大的实力，让旗下产品具备对手难以抗衡的性价比，乐虎同样如此。目前，380ml瓶装乐虎市场零售价仅为4～5 元，对于经济条件有限、又非常需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力，以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额。

与之相比，体质能量的高价比更多体现在“一元换购”的高中奖率上。据悉，消费者凡是获得“一元换购”资格后，可到零售网点兑换，而这兑换的1元，归零售门店老板所有，老板卖越多，得到的奖励也越多，这也是体质能量迅速霸占市场的原因之一。

不过，也有人对体质能量的性价比策略有所质疑——高中奖率甚至是100%中奖率的设置，给经销商的市场操作带来诸多困扰。这种方式的性价比优势能否继续保持，还要打上一个问号。

4、“国货”概念成为瓶装功能饮料新流行？

瓶装功能饮料反抗红牛的“统治”，除了性价比这条路之外，还有一些品牌打出了“中国特色”这张牌。比如男狮。

近年来，国潮当道、国潮复兴，年轻人对于中国制造的兴趣大幅提升，这种流行也蔓延到功能饮料市场。2019年，男狮功能饮料喊出了“更适合中国男性体质”的口号，以“专为中国男性研发”建立品牌标签。男狮掌门人李世文直言：“红牛如今遇到的麻烦，也是中国功能品牌的机会。”他认为，不管红牛官司最终如何，未来必定有更多国产功能饮料崛起，瓜分更多市场份额。

无论如何，大变局往往也意味着大机遇。属于瓶装功能饮料的美好时代，是否要从今开始？且让我们拭目以待。